Сүүлийн хэдэн жилийн дотор Starbucks Америкийн хамгийн түгээмэл бөгөөд алдартай брэнд болж чадсан. Зорилгоо нарийсгах нь хязгаарлагдмал хүрээнд бизнес эрхлэнэ гэсэн үг биш юм. Starbucks 30-д нэр төрлийн кофе хэрэглэгчддээ санал болгож байна.

2.ТӨВЛӨРӨХ ЗАРЧИМ

The Law of Contraction

Зорилгоо нарийвчилж тодорхойлох нь

брэндийг хучирхэг болгоно

Америкийн хаа сайгүй кафе байдаг. Тосгон бүрт, томоохон хотуудын булан бүрт байдаг. Кафе болгонд өглөөний унд, өдрийн хоол, оройны зоогонд зориулсан зууш, нарийн боов, сэндвич мөн кофе бий.

Ховард Шульц төрөл бүрийн кофе санал болгох онцгой нэг кафе нээх зорилгыг нарийвчилж тавьсан юм. Шульцын санаачлагын үр дүнд Starbucks өнөөдөр дэлхийн хаа сайгүй салбартай, жилдээ хэдэн зуун сая долларын орологотой болж чаджээ. Starbucks хөрөнгийн биржд тэрбумаар үнэлэгдэж, хувьцаа нь 65 сая долларын үнэд хүрдэг.

Америкийн хаа сайгүй, тосгон бүрт, хот болгоны байшингийн булан бүрт ресторан бий. Ресторанд бүх төрлийн зууш, ундаа байдаг. Мөн сонин, сугалаа ч зардаг. Гэтэл Фред Де Лука цэсээ зөвхөн урт гонзгой хэлбэрт "submarine" сэндвичээр (submarine- шумбагч онгоц гэсэн үг) хязгаарлан амжилтанд хүрч чадсан. Түүний рестораны нэр Subway маш оновчтой сонтолт болсон төдийгүй зарж буй сэндвичинд тохирч, хэрэглэгчийн хувьд мартаж боломгүй нзр байв. Зөвхөн тодорхой нэг төрлийн сэндвич хийснззр тэрэндээ мэргэших нь гарцаагүй.

Урд нь MacDonald's-ын цэсэнд 11 нэр төрөл байсан бол одоо 60-70 нэр төрөл байна. Гэтэл хүмүүс урьдынх шигээ сайн биш болсонд санал нэпэй байдаг. Subway богино хугацаанд Америкийн 8 дахь түргэн хоолны сүлжээ болж чадав. Дэлхий дахинд 13 000 салбартайгаар үйл ажиллагаагаа явуулж байна. Компани хувьцаат биш хувийн учраас өмнөх орлого нь тодорхойгүй ч Фред Де Лукагийн цалин 1990 онд 27 сая, 1991 опд 32 сая, 1992 онд 42 сая, 1993 онд 54 сая, 1994 онд 60 сая долларт хүрч байв.

Чарльз Лазарус хүүхдийн тавилга, тоглоом зарда] дэлгүүрийн эзэн байв. Тэр дэлгүүрээ өргөтгөхийг хүсэв, гэхдээ уламжлалт аргаар барааныхаа нзр төрлийг нэмснээр биш харин хүүхдийн тавилга зарахаа болин зөвхөн тоглоом зардаг болов. Тоглоомын нэр төрлийг олшруулснаар худалдан авагчдцад сонголт хийх боломж олгов. Дараа нь дэлгүүрийнхээ нэрийг сольж Toys 'R' Us болгов. АНУ-д зарагдаж буй нийт тоглоомуудын 20 хувь нь энэ дэлгүүрээр борлуулагддаг.

Үүний нэгэн адил The Gap өдөр тутмын хувцасаар, Home Depot гэр ахуйн хэрэгсэлээр, The Limited эмэгтэй ажил хэрэгч хувцасаар, Victoria's Secret эмэгтэй дотуур хувцасаар, PetsMart муур нохой арчлах хэрэгсэлээр, Blockbuster видео прокатын үйлчилгээгээр, FootLocker биеийн тамирын гутлаар мэрэгшин амжилтанд хүрсэн байна.

Брэндийг өргөжүүлэхийн оронд зорилгоо нарийсган мэрэгших нь илүү амжилтанд хүргэдэгийг санах хэрэгтэй. Жижиглэнгийн худалдаа эрхлэгчдэд зөвөлөхөд:

• Төвлөр. Барааны нэр төрлийг хязгаарласнаар маркетингийн амжилт ирдэг.
• Хангалттай нөөцтэй бай. Жирийн том дэлгүүрт 3000 тоглоом байдаг бол Toys 'R' Us-т 10 000 байдаг.
• Хямд ав. Toys R' Us бүтээгдэхүүнээ зарахдаа биш харин нийлүүлэгчдээс худалдан авахдаа хождогийг санаарай.
• Хямд зар. Хямд зарахдаа хямдаар авсан учир хангалттай ашиг олосоор байх болно.
• Сонгосон барааны төрөлдөө бүрэн мэрэгш.

Төвлөрсөн тохиолдолд хүчтэй болдог. Жишээлбэл, Microsoft шир.ээний компьютерийн, Intel микросхемийн, Coca-Cola ундааны зах зээлд ноёрхож байна.

Маркегерүүд яагаад брэндийг нарийсгах дургүй байдаг вэ? Яагаад тэлж өргөжих сонирхолтой байна вэ? Яагаад гэвэл хүмүүс компаниудыг юу хийж амжилтанд хүрсэнийг бус амжилтанд хүрсэн хойноо юу хийж байгааг дууриадаг (Starbucks өнөөдөр зөвхөн кофе бус мөн зайрмаг, цай, ундаа санал болгож байна).

Өөрийгөө аваад үз. Та мөнгөтөй болохыг хүсч байгаа бол баян хүмүүсийн хийдэгийг хийснээр баян болохгүй нь ойлгомжтой. Баян хүмүүс эдлэн газар худаддан авч, тансаг ресторанд хооллож, Rolls-Royce унаж, Rolex цагийг зүүдэг. Тэднийг дуурайн үнэтэй эд хөрөнгө, эдлэл авсанаар та баян болохгүй харин улам хоосрох нь ойлгомжтой.

Хүмүүс амжилтыг буруу газар хайснаар алддаг. Амжилтанд хүрсэн нэгний хийж байгааг хуулбарладаг. Баян компаниуд жет (jet) онгоц худалдан авч, байнга сургалт зохион байгуулж, чанарын нэгдсэн удирдлага хэрэгжүүлж мөн брэндээ өргөжүүлдэг. Бизнесээ эхэлж байгаа компани үнэтэй жет (jet) онгоц авсанаар сайжрахгүйн нэгэн адил брэндээ өргөжүүлснээр амжилтанд хүрэх нь юу л бол. Амжилтанд хүрэхийн тулд амжилтанд хүрсэн хойноо бус амжилтанд хүрэхийн тулд юу хийснийг олж мэдэх хэрэгтэй. Амжилтанд хүрэхийн тулд ганцхан зүйл хийгдсэн байдаг бөгөөд тэр нь зорилгоо нарийвчилж тодорхойлох явдал юм. Domino's Pizza анх гарахдаа зөвхөн пицца ба сэндвич зардаг байв. Зорилгоо нарийсга, брэндээ хязгаарла тэгсэн цагт амжилт ирнэ.