GoodYear компанийн олон жилийн турш тогтмол барьсан сурталчилгааны гол сэдэв нь "Номер 1 машины дугуй" байсан юм. Хэрэглэгч ч гэсэн "Хамгийн сайн дугуйг GoodYear л үйлдвэрлэдэг. Лидер учраас " гэсэн ойлголттой.

4. РЕКЛАМЫН ЗАРЧИМ

The Law of Advertising

Нэгэнт бий болсон брэндийг цаашид оршин тогтнуулахын тулд рекламаар дэмжих шаардлага гардаг

Рекламд зарцуулах төсөв улс орны батлан хамгаалахад зарцуулах төсөвтэй ижил. Тэр их зэр зэвсэг, техникт зарцуулагдах хөрөнгө улс орныг бусдын дайралтаас хамгаалдагийн нэгэн адил рекламд зарцуулсан мөнгөнөөс ширхэг зоос ч буцаж ирэлгүйгээр зах зээлийг өрсөлдөгчид алдахаас хамгаалдаг.

Таниулга хүчтэй хэрэгсэл боловч цаг хугацааны хувьд нөлөөлөл нь хязгаарлагдмал юм. Гэтэл брэндийг бий болгох үйл явц хоёр үе шаттайгаар явагддаг. Эхний үе шатанд бүтээгдэхүүний шинэ нэр төрлийг бий болно. Жишээлбэл, Xerox цаасан хувилагч машинаа зах зээлд анх 1959 онд гаргахад олон сонин сэтгүүл түүний тухай бичиж шуугижээ. Компанийг байнга телевизээр гарган шинэ бүтээгдэхүүнийг нь танилцуулж байв. Хоёр дахь үе шатанд шинэ нэр төрлийг бий болгосон компаний өсөлт явагдана. Үнсний сав үйлдвэрлэгч Хегох-ын амжилт хойч үедээ жишээ болон маркетингийн түүхэнд бичигдэн үлджээ.

Харин өнөөдөр хүн болгон Xerox-ыг мэддэг, хувилах зах зззлд шилдэг брэнд гэдгийг хүлээн зөвшөөрдөг. Тиймээс ч мэдээ болгох зүйл байхгүй болж халааг рекламд шилжүүлэх шаардлага гардаг.

Амжилтанд хүрсэн бүх брэндүүд энэ замыг туулж гардаг: Compaq, Dell, SAP, Oracle, Microsoft, Starbucks, Wal-Mart бүгд таниулгаар эхэлсэн. Таниулах бололцоо дуусахад тэд рекламаар байр сууриа хамгаалж үлддэг. Эхлээд таниулга, дараа нь реклам гэсэн бичигдээгүй хууль брэндэд үйлчилнэ.

Эрт хэзээ нэгэн цагт ямарч компани реклам ашиглах нь зайлшгүй болдог. Реклам зах зээлд өөрийгөө хүлээн зөвшөөрүүлэх өртөгийг нэмсэнээр өрсөлдөгчдөөс зах зээлийг хамгаалах боломж олгодог. Бодоод үздээ, шүдээ хүртэл зэвсэглэсэн хөрш оронлуу довтлох нь ухаалаг алхам биш биз дээ. Coca-Cola, Nike, MacDonald's гэх мэт хүчтэй "Батлан хамаалах"-тай брэндүүдтэй хүчээ үзэхийн тулд зар сурталчилгаанд асар их мөнгө хаях хэрэгтэй гэдэг нь ойлгомжтой.

Компанийн удирдлага зар сурталчилгааны төсвөө эргээд ашиг авчрах хөрөнгө оруулалт бус харин өрсөлдөгчөөс брэндээ хамгаалах даатгал гэдгийг сайтаар ойлгох хэрэгтэй.

Брэндийг рекламдахдаа яг юуг нь сурталчлах вэ? Мэдээж "хамгийн хамгийн" болохыг нь. Тухайн брэнд нь "хамгийн хамгийн" буюу тэргүүн юм гэсэн ойлголт хэрэглэгчийг хамгийн их өдөөж өгдөг.

• Heinz- Америкчуудын хамгийн дуртай кетчуп;
• Heineken- Америкийн хамгийн сайн импортын шар айраг;
• Coca- Cola- жинхэнэ амт;
• Barilla- Италийн хамгийн сайн гоймон;
• GoodYear- хамгийн сайн дугуй.

Гэтэл бүтээгдэхүүнээ хамгийн сайн гэж сурталчлах лидерүүд маш цөөн байдаг. Ихэнх брэндийн лидерүүд хамгийн сайн гэхээсээ илүү аль нэг шинж чанарыг л рекламддаг.

"Бид хамгийн сайн нь" гэж рекламдахад хэрэглэгч "Бүгдээрээ ижил ярих юм" гэж бодоод анхаардаггүй. Та ямар ч сонин, сэтгүүл харсан "бид илүү сайн" гэсэн рекламаар дүүрэн. Бүгд ижил.

Харин "Бид салбартаа тэргүүлэгч" гэхэд хэрэглэгч танайхыг арай илүү юм байна гэж боддог. Тэгвэл том брэндүүд тэргүүлэгч гэсэн реклам хийдэггүй. Хэрэглэгчдийн дунд хийсэн судалгаанаас үзэхэд хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүнийг зөвхөн салбартаа тэргүүлэгч болохоор худалдаж авдаггүй байна. Тэд тэргүүн брэндийг бус арай илүү брэндийг сонгодог.

Та яагаад Coca-Cola ууж, Hertz-зэс машин түрээсэлж, Harvard-ыг сонгон суралцаж байна вэ? гэхэд

"Илүү сайн болохоор" гэсэн хариулт өгдөг. Илүү сайн бүтээгдэхүүн илүү их орлого авчрана гэдэг нь гарцаагүй. Тэгвэл ихэнх хүмүүс илүү сайныг хэрэглэхийн тулд тухайн салбартаа тэргүүлэгч брэндийг сонгодог. Илүү сайн болохоор салбартаа тэргүүлдэг биз дээ.

Зар сурталчилгаа маркетингийн хүчтэй хэрэгсэл боловч шинэ брэндийг тэргүүлэгч болгохын тулд бус нэгэнт тэргүүлэгч болсон брэндийн байр суурийг хамгаалахад хэрэглэгддэг. Нэгэнт хөл дээрээ тогтсон брэнд өрсөлдөгчдөө шахахын тулд хүчтэй реклам хийх нь зүйн хэрэг.