Үр дүнтэй маркетингийн төлөвлөгөөний ачаар Miller High Life зах зээлд тэргүүлэгч байр суурь эзлэх Budwiser-ыг гүйцэж түрүүлсэн ч ("шар айрагны хаан"-аас зах зээлийн 20 хувийг нь булааж чадсан) брэндээ өргөжүүлснээр алдав.

10. БРЭНДЭЭ ӨРГӨЖҮҮЛЭХ ЗАРЧИМ

The Law of Extensions

Брэндийг баллах хамгийн амархан арга нъ

нэрийг нь бүх зуйлд ашиглах явдал мөн

Хэт өргөжилтийн жишээг харахын тулд заавал Азируу явах шаардлага байхгүй. АНУ-ын супермаркетэд зарагдах 100 шинэ бүтээгдэхүүний 90 нь өргөжилтийн үр дүн юм. Ийм л учраас супермаркетийн лангуунууд завсар зайгүй бүтээгдэхүүнээр чигжээстэй (шампуний1300, попкорны 200, ундааны 250 брэнд байна).

Судалгаанаас үзэхэд бүтээгдэхүүний нэр төрлөө олшруулсан брэндүүдийн ихэнх нь лангуун дээр тоосонд дарагдсаар. Охайо мужийн Kroger супермаркетийн сүлжээнд хийсэн судалгаанаас дэлгүүрт дунджаар 23000 нэр төрлийн бүтээгдэхүүн байдгаас, 6700 нь өдөртөө, 13600 нь долоо хоногтоо, 17500 нь нэг сардаа зарагдаж, үлдсэн 5500 нь сарын турш зарагдаггүй болох нь тогтоогджээ.

Бүтээгдэхүүний нэр төрлөө олшруулах "моод" нь жижиглэнгийн худалдаачдын борлуулалтыг нэмэгдүүлэх янз янзын аргууд тухайлбал хямдрал зарлах, урамшуулал өгөхтэй холбоотой юм.

Эрдэмтэдийн дүгнэснээр зах зээл дээрх хүч үйлдвэрлэгчээс жижиглэнгийн худалдаачдын зүг шилжиж байгаа бөгөөд үүний гол шалтгаан нь бүтээгдэхүүний нэр төрлийн олшролт болж байна. Үйлдвэрлэгчид олшрон олон төрлийн бүтээгдэхүүн үйлчилгээг санал болгосноор жижиглэнгийн худалдаачин "үнэд орон" бүтээгдэхүүнийг лангуундаа тавихын төлөө тодорхой хэмжээний урамшуулал шаардах болжээ.

Шар айраг бол брэндийн хэт тэлэлтийн хамгийн тод жишээ. 70-д оны дундуур шар айрагны 3 том брэнд л байв. Эдгээр нь Budweiser, Miller High Life мөн Coors Banquet юм. Харин өнөөдөр энэ 3 нэр гөрөл 16 болсон жишээтэй: Budweiser, Bud Light, Bud Dry, Bud Ice, Miller Regular, Miller High Life, Miller Lite, Miller Geniune Draft, Miller Geniune Draft Light, Miller Regular, Miller Reserve Light, Miller Reserve Amber Ale, Coors, Coors Light, Coors Extra Gold.

Энз 16 брэнд анхны 3 брэндийн зах зээлийг томруулж чадсан уу гэвэл үгүй. Үл ялиг л томорсон байх. Budweiser, Miller High Life мөн Coors Banquet-ын 16 нэр төрөл нь шар айрагны хэрэглээг өсгөж чадаагүй. Сүүлийн 20 жилийн хугацаанд шар айрагны хэрэглээ яг хэвэзрээ байгаа. Гэтэл энэ хугацаанд коланы хэрэглээ хоёр дахин өссөн байдаг.

Худалдан авагч таны бүтээгдзхүүнийг худалдан авах гэж чармайхгүй байхад тэр худалдан авагчид зориулж шинэ брэнд бий болгон санал болгох нь ямарч утгагүй. Логикоор бодоход харин брэндийн тоог цөөрүүлэх хэрэгтэй байгаа биз?

Энэ бол хэрэглэгчийн үзэл бодол. Харин үйлдвэрлэгчид хэрэглэгчээс тэс ондоо үзэл бодолтой байдгаас алддаг. Тэд, хэрэв борлуулалт нэмэгдэхгүй байвал нэмэгдүүлэхийн тулд шинэ брэнд бий болгох хзрэгтэй гэж ойлгодог. Харин борлуулалт нэмэгдэж байхад брэндээ өргөжүүлдэггүй. Тэд "Ийм сайн байхад шинэ брэндээр яах юм бэ?" гэж бодцог. Үүний үр дүнд хэрэгцээгүй байхад шинэ бүтээгдэхүүн бий болж харин хэрэгцээтэй үедээ дутагдах тал бий.

Брэндээ өргөжүүлэх нэг шалтгаан нь өрсөлдөгчөө дууриах явдал юм. Miller анх Miller Lite-ыг гаргантуут л тэр дор нь Coors Light, Bud Light, Michelob Light, Busch Light гарсан жишээтэй. Too тоймшгүй олон light. Эргээд санахад гашуун ч сануулахгүй байх арга алга.

Miller яагаад Miller Regular-ыг зах зээлд гаргасан бэ? Яагаад гэвзл Busch, Budweiser, Coors нар бүгд өөрийн гэсэн Regular шар айрапай болсон байв. Таны инээд хүрч магадгүй, гэхдээ, компаниуд ийм л маягаар ажилладаг. "Өрсөлдөгч биднээс илүү гарчихлаа, бид ямар нэгэн зүйл хийхгүй бол болохоо байлаа" гэсэн зарчим баримталдаг.

Coca-Cola, Heinz, Pop-Tarts нар энэ алдааг хийснээр өнөөдөр зах зээлд 50 хувийг ззлэх бололцоог алдсан. Ихэнх компаниуд өөрийгөө "устгах" брэндийп өргөжилтийг хийдэг.

• Budweiser шар айрагны зах зээлийн 30- аас бага хувийг;
• Marlboro (Lights, Medium, Menthol гэх мэт ) тамхины зах зээлийн 30 хувийг;
• IBM ширээний компьютерийн зax зээлд ердөө 10 хувийг л эзэлдэг.

Coors Light-ыг гаргахдаа Coors-ын удирдлага Budweiser, Miller-ийн хэрэглэгчдийг өөртөө тагах, Bud Light-ыг гаргахдаа Budweiser-ын удирдлага Miller, Coors нарын зах зээлээс булааж авахыг төлөвлөж байсан бол Miller-ынхан мэдээж нөгөө хоёрынхаа хэрэглэгчдийг еөртөө татахыг эрмэлзэж байв. Гэтэл үнэн хэрэгдээрээ Miller Lite-ыг нөгөө л Miller-ийн хэрэглэгч нар, Bud Light-ыг нөгөө л Budweiser -ын хзрэглэгч нар, Coors Light-ын мөн л Coors-ын хэрэглэгч худалдан авдаг.

1990 онд Coors цэвэр ус үйлдвэрлэхээр төлөвлөсөн ч ердөө хоёр жилийн дотор үйлдвэрлэлээ зогсоов. Бусад шар айраг үйлдвэрлэгчид ч хүртэл түүнийг дуурайхаас эмээсэн түүхтэй.

Шар айрагны брэнд нь лайт шар айрагны зах зээлрүү орох нь байх ёстой зүйл гэж үзэж байгаа бол та эндүүрч байна. Та нэг зах зээлээс нөгөө зах зээлрүү орж болно гэхдээ өөр брэндийн нэр ашигласнаар.

Уг нь нэгэн үе лайт шар айрагны зах зээлд ноёрхогч Amstel Light байсан ч удалгүй Amstel Bier мөн Amstel 1870-г зах зээлд гаргасан түүхтэй.

Diet болох Coca-Cola Tab болон Diet Pepsi-r хэн уудаг вэ? Diet кола уудаг нэгэн мэдээж шар айраг, жимсний шүүс уухгүй нь лавтай. Хүмүүс калори багатай хүнс сонирхож эхэлснээс Diet-ын зах зээл нэг ёсондоо "дэлбэрсэн" гэж хэлж болно. Diet Pepsi амжилт олсон даруй Coca-Cola өөрийн хувилбар болох шинэ брэнд Tab-ыг гаргаснаар зах 1ээлийн 32 хувийг эзэлж Pepsi-гээс ч илүү амжилтанд хүрэв. Хэрэв брэндээ өргөжүүлэх нь ашигтай юм бол яагаад Pepsi биш харин Соса-сola илүүд гарав. Хэдийгэзр Coca-Cola үүний дараа брэндээ өргөжүүлэн Nutraswect-ыг гаргасан ч сайн санааг устгах амаргүй учир Tab одоо хэрнээ зарагдсан хэвээр.

Үүний нэгэн адил бага калори хэрэглэх сонирхол нь жигнэмэгийн зах зээлийг ч өөрчлөв. Брэнд болгон өөрийн хувилбарыг гаргасан хэдий ч зах зээл дэзр Fat Free Fig Newtons тэргүүлж байлаа.

Харин Nabisco өөр арга барил хэрэглэн брэндээ өргөжүүлэх бус харин огт өөр SnackWell's гэсэн бага калорит жигнэмэгийн брэндийг бий болгосны ачаар хамгийн их зарагдах 8 дах бүтээгдэхүүн болж чадав. Гэтэл дараа нь SnackWell's нэрээ юм болгонд хэрэглэснээр амжилтаа барьж чадаагүй нь ойлгомжтой.

Брэнд бий болгох, брэндийг хоослох хоорондоо ялгаатай. Ихэнх компани брэндээ хоосолж дуусдаг. Тэд аль болох олон нэр төрлийн бүтэзгдэхүүнд нэрээ ашигладаг. Нэг түүхийг сөхөж үзье. Sterling Drug компанийн хамгийн том брэнд болох Bayer-ын аспирин Tylenol болон Advil өрсөлдөгчдөөсөө хоцорч байлаа. Компани бүтээгдэхүүнээ дэмжихийн үүднээс 16 сая долларын рекламын төсөв гаргав. Гэтэл үр дүн нь маш харамсалтайгаар Bayers 25 тэрбум долларын зах зээлийн ердөө 1 хувийг л эзэлж чадав. Үүнээс гадна Bayer аспириний борлуулалт жилд 10 хувиар унаж эхлэв. Аспирингүй учраас илүү сайн гэж сурталчилагдах аспиринийг хэн авах вэ дээ?

Компаниудын хамгийн гол дайсан нь тэд өөрсдөө юм. Калори багатай (Light), цэвэр (clear), эрүүл (healthy), тос багатай (fat free) гэсэн бүтээгдэхүүний хувилбарууд нь эргээд анхдагч бүтээгдэхүүнийг нь "муу" гэж байгаатай ижил утга агуулдаг.

• Hellmann's Light майонезээ гаргаснаар жирийн майонез эрүүл мэндэд муу гэсэн үг үү?
• Crystal Pepsi л гэдэг жирийн Pepsi-ний өнгө тийм онцгүй гэж үү?

Цэвзр усны "хаан" Evian тэгвэл сульфатгүй ус зарна гэсэн үг үү? (Шошгыг нь уншвал 1 литр Evian усанд 10мг сульфат агуулагддагийг харж болно. Ямар ч гэсэн сульфатгүй усыг сонгох нэгэн гарч ирэх нь гарцаагүй гзж бодвол).

Брэндээ тайваи орхи. Шинэ нэр төрлийн бүтэзгдэхүүн зах зээлд rapaxaacaa омио сайн тунгааж үз. Өөрийгөө болон хэрэглэгчдийг знэ шинз бүтээгдэхүүнийг хэрхэн хүлээж авахыг төсөөлөөд үз.