Honda үнэтэй машин зах зээлд гаргахыг хүсэхдээ шинэ брэндээ Honda Plus эсвэл Honda Ultra гэж нэрлээгүй. Acura нэртэй цоо шинэ брэнд бий болгосноор амжилтанд хүржээ. Үүний үр дүнд Acura АНУ-д зарагдах гадны автомашинууд дотроос хамгийн их эрэлт ихтэй нь болж чадав.

15. АХ ДҮҮГИЙН ЗАРЧИМ

The Law of Siblings

Дараагийн брэндийг зах зээлд гаргахад хэзээ, хаана гэдэг нь маш чухал

Брэндчилэх зарчмууд нь компанийг бүх нөөц бололцоогоо нэг зах зээл, нэг брэнд дээр төвлрүүлэх хэрэгтэй гэж үздэг. Брэндээ тодорхой чиглэлээр мэрэгшүүлэн бусад салбарыг март гэдэг. Зөв. Гэхдээ ямарч компанийн дараагийн брзндээ зах зээлд гаргах цаг нь ирдэг. Магадгүй дараа нь дахиад нэгийг, бүр дахиад нэгийг!

Хоёр дах брэнд бий болгох стратеги нь компани болгонд тохирдоггүй. Буруу хийвэл хоёр дахь брэнд эхнийхийгээ сулруулж, үр дүнгүй зардал гаргана (10-р бүлгийг хар). Зөв хийвэл зах зээлд компанийн ноёрхолыг олон жилийн хугацаанд тoгтoox брэндийн гэр бүлийг бий болгоно.

Жишээлбэл Wm. Wrigley Jr. Company. Зуугаас илүү жилийн хугацаанд компани бохьны зах зээлд ноёрхож олон тэрбум долларын ашиг олсоор иржээ. Гэхдээ ганц брэндээр биш. Өнөөдөр Wrigley брэндийн бүхэл бүтэн гэр бүл бий болжээ:

• Big Red;

• Doublemint;

• Extra;

• Freedent;

• Juicy Fruit;

• Spearmint;

• Winterfresh.

Брэндийн гэр бүл бий болгох зорилго нь гишүүн болгоны онцлогийг ялган гаргах тусдаа брэнд болгоход оршино. Тэгэхийн тулд нэг гэр бүл гэдгийг аль болох онцлохгүй байх шаардлагатай. Брэнд болгоноо аль болох онцгой, бусдаас ялгарахуйц, бие даасан болгох хэрэгтэй.

Гэхдээ Wrigley-ын жишээ огт өөгүй гэж хэлж болохгүй. Wrigley-ын анхны гурван брэнд Juicy Fruit, Spearmint, Doublemint нь тусдаа брэндүүд гэхээсээ илүү нэг брэндний гурван загвар шиг байдаг. Тэдний нэр заавал Wrigley нэртэй хамт дуудагддаг. Харин бусад нь жинхэнэ утгаараа "Тусгаар тогтносон"гэж хзлж болно.

Олон компани нэгэнт амжилтанд хүрсэн брэндийнхээ нэр хүндийг шинэ брэнд гаргахдаа ашиглахыг хүсдэг. Ийм учраас л IBM нь IBM PCjr-ийг, NyQuil нь DayQuil-ыг, Toys'R'Us харин Babies R Us-ыг гаргажээ.

Times Inc. дэлхийн хамгийн том сэтгүүлийн хэвлэл брэндээ өргөжүүлэх бус харин бие даасан, тусдаа брэндүүдийг гаргаснаар амжилтанд хүржээ. Wrigley шиг Time Inc. 7 төрлийн тусдаа сэтгүүл гаргаж байна.

• Time

• Fortune (Бичнесменүүдэд зориулсан Time биш)

• Life (Зурагтай Time биш)

• Sports Illustrated (Спортын Time биш)

• Money (Санхүүчдэд зориулсан Time биш)

• People (Дээдсүүдэд зориулсан Time биш)

• Entertainment Weekly (Зугаа цэнгэлийн ертөнцөд зориулсан Time биш)

(Өөгүй юм байдгүйн адил өнөөдөр Time- ын Digital Time, Teen People, Sports Illustrated for Kids сэтгүүлүүд гарчээ).

Аливаа брэндийн хүч чадал бусдаас онцгой, дахин давтагдашгүй, бие даасан, тусдаа байдагт оршино. Хэрзглэгчдэд өөр нэр төрөл дэх брэндийг санагдуулах брэнд амжилтанд хүрдэггүй.

Хэрэглэгчийн өмнө бие даасан, тусдаа брэнд бий болгох нь брэнд болгонд заавал өөр өөр байгууллага, өөр өөр зохион байгуулалт хэрэгтэй гэсзн үг биш. Wm Wrigley Jr. компанийн 7 өөр үйлдвэр, 7 өөр борлуулалтын хэлтэс байна гэвэл буруу. 7 брэнд, 1 компани, 1 борлууллтын хэлтэс байдаг.

General Mills компани рестораны бизнест хүчээ үзэхээр шийдэхдээ бүгдийг эхнээс нь эхлээгүй. Харин далайн бүтээгдэхүүний тухай мэдлэгзэ Итали "дүүдээ" ашигласан байна. Ганцхан Red Lobster нэрээ л ашиглаагүй байна. Компани Olive Garden нэрээр цоо шинэ брэндийг бий болгов. Энэ стратегийн үр дүнд томоороо хоёрт орох рестораны сүлжээг бий болгов (Эцэст нь хоёр рестораны сүлжээ нзгдэн Darden Restaurants Inc. болж дэлхийн хамгийн том рестораны компани болов).

Saraa Lee дотуур хувцасны брэндээ супермаркетээр борлуулахын тулд Hanes нэрээ ашиглаагүй. Шинэ брэндээ "Hanes 2" эсвэл "Hanes Two" гэж нэрлээгүй. Saraa Lee супермаркетэд чориулан L'eggs нэрээр тусдаа брэнд бий болгов. Хуванцар өндөгт савлагдах бүтээгдэхүүнээрэз супермаркетын номер 1 брэнд болж, дотуур хувцасны зах зээлийн 25 хувийг эзлэв.

Дэлхийн хамгийн том гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл үйлдвэрлэгч Black&Decker мэргэжлийн цахилгаан хэрэгсэлийн зах чээлд орохдоо Black&Decker нэрээ ашигласангүй. Шинэ брэндээ Black&Decker Pro ч гэж нэрэлсэнгүй. Үүний оронд DeWalt нэрээр тусдаа цоо шинэ брэнд бий болгов. DeWalt 350 сая долларын орлоготой, мэргэжлийн зах зээлд тэргүүлэгч, цахилгаан хэрэгсэлд Black&Decker-biH дараа хоёр дах том брэнд болж чадав.

Ах дүүгийн зарчимд нийцэх стратеги баримтлах зарим компаниуд цаг хугацаа өнгөрөх тусам брэндүүдийн гол утга учирыг умартан хооронд нь хольж хутгаснаар хүчээ алддаг.

General Motors хоорондоо нягт хаамаралтай 5 брэндийг өөрийн нэрийн доор ашиглав. Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick мөн Cadillac. 12 настай хүүхэд хүртэл тэр хоолоос Chevy-r таньж чаддаг. Үүний нэгэн адил Pontiac, Oldsmobile, Buick эсвэл Cadillac-ыг ч адил. Гэтэл одоо GM-д ажиллах нэгэнд хүртэл тэр олон брэндийг хооронд нь ялгах бэрх болжээ. Олон гүйцэтгэх захирал брэндүүдийг хооронд нь өрсөлдүүлье гэдэг болж. Ингэснээр төвлөрөл багасаж үр дүн нэмэгдэнэ гзж боддог. Гэтэл үнэн хэрэг дээрээ ийм бодол GM-ыг балласан юм. Брэндүүдийг хянах төвлөрсөн хяналт үгүй болсноор брзнд болгоны хэлтэс өөр өөрийн замаа хөөв. Хэлтэс бүр брэндээ өргөжүүлснээр холион бантан үүсэв. Ax дүүгийн зарчим нь дээд удирдлагын ажил юм. Брэндүүдийн хоорондох ялгааг хамгаалж хоорондын төсөөг арилгах зайлшгүй бөгөөд урт хугацааны шаардлага байдаг. Гэтэл хүмүүс яг эерэгээр нь хийдэг. Үүний үр дүнд л GM-ын борлуулалт багасаад байгаа юм.

Брэнд болгон дээр байгууллагын шошгыг наах хэрэг байдаггүй. Хэрэглэгч Lexus-ыг Toyota үйлдвэрлэсзн болохоор л авдаг гэж үү? Toyota үйлдвэрлэсэн байх нь нөлөөлнө нь гэж үү? Хэрэглэгч Lexus-ыг Lexus болохоор л худалдан авдаг. Үүнд л брэндийн хүч оршино. Компани энд oгт хамаагүй.

Хэрэв компани одоо байгаа брэнддээ ах дүүгийн зарчмыг ашиглахыг хүсвэл доорх зарчмуудыг анхаарах хэрэгтэй.

• Хоорондоо "зайтай" бүтээгдэхүүн сонгож ав. Автомашин, бохь, эмчийн зааваргүй зарагдах эм гэх мэт.

• Бүтээгдэхүүний нэг давуу талыг сонго. Давуу тал дундаас үнэ хамгийн их хэрэглзгддэг нь, түүний зэрэгцээ хуваарилалт, нас, калорийн хэмжээ, хүйс, үнэр зэрэг болдог. Нэг онцлог шинжийг баримтлан зах зээлээ сегментчилснээр брэндүүдийн хоорондох ялгааг гаргах боломжтой. Анхаарах ганц зүйл бол брэнд хоорондын давхцалт юм. Брэнд болгон онцгой, дахин давтагдашгүй байх ёстой.

• Брэндүүдийг хооронд нь ялгаж өг. Брэнд болгонд өөр өөр үнэ тавин хамгийн амар арга болох үнээр ялгаруулж болно. Үнэ ижил бол брэндүүдийг хооронд нь ялгаж салгах амаргүй болно. Үнэ нь хоорондоо төстэй болохоор олон хүн Oldsmobile, Buick хоёрыг хооронд нь ялгадаггүй.

• Төстэй биш хоорондоо ялгаатай нэр өг. Нэг брэндийн гэр бүл бий болгох биш харин олон өөр өөр брэндэзс бүрдзх нэг гэр бүл бий болгоход гол зорилго оршино. Cevrolet-ийн гэр бүл: Cavalier, Caamro, Corsica, Caprice зэрэг загваруудаас тогтдог. Энэ загварууд яагаад тусдаа брэнд болж чадаагүйн учир төстэй нэртэй байгаад оршино. Chevrolet загварууд биш харин тус тусдаа брэнд бий болгохыг хүссэн бол хоорондоо ялгаатай нэр өгөх хэрэгтэй байсан юм. Төстэй нэр өгөх нь брэндийн гэр бүлийн "хорлол" болдог.

• Шинэ нэр төрлийн бүтээгдэхүүн бий болгож чадаж байвал "дүүтэй" бол. Шинэ брзндийг өрсөлдөгчдөө даган дуурайх зсвэл нэр төрөл доторх "хоосон зайг" бөглөх зорилгоор бий болгодоггүй. Үүнийг л том компаниуд мэддэггүйгээс алдаа гаргадаг. Coca-Cola шинэ нэр төрлийг бий болгохын төлөө биш харин өрсөлдөгч болох Dr. Pepper-ын өсөлтийг хязгаарлахын тулд Mr. Pibb-ыг гаргажээ. Coca-Cola компани Fruitopia-raa шинэ нэр төрлийг бий болгохын төлөө биш харин өрсөлдөгч Snapples-ын өсөлтийг хязгаарлахын тулд гаргажээ. Аль аль нь амжилтанд хүрээгүй түүхтэй.

• Ах дүү брэндүүдийн удирдлагыг компанийн дээд удирдлага л гартаа авах ёстой. Эс бөгөөс хичнээн хүчтэй бие, даасан брэнд байлаа ч хүчээ алдаж эхэлдэг. Удирдлагыг нэг гарт авсанаар брэндүүдийн хоорондох өрсөлдөөн, нэг нэгнээсээ хуулбарлахыг зогсоож болно. Үүний эсрэг жишээг General Motors-ын хоорондоо төстэй олон брэндээс бүрдэх гэр бүлээс хараарай.

Брэндийн гэр бүл бий болгох стратеги нь компани болгонд тохирдоггүй. Тохирсон тохиолдолд бүтээгдэхүүний нэр төрөл дэх тэргүүлэх байр сууриа хамгаалахад урт хугацааны турш хэрэг болдог.