The Law of Credentials

(Өорийгөө хэрэглэгчийн ухамсарт хэрхэн байршуулах вэ?)

Жинхэнэ байна гэдэг ямар ч брэндийн амжилтын ундэс юм

Хэрэглэгч нар аливаа зүйлд үл итгэх байдалтай ханддаг. Та нар чанартай, найдвартай л гээд байдаг тэрийг нь хэн нотлох юм? гэж боддог. Өрсөлдөгчөөсөө илүү гарах ганц арга нь өөрийгөө жинхэнэ болохыг батлахад оршино.

Coca-Cola анх жинхэнэ болохоо тунхаглахад хэрэглэгчид "Тиймээ Coca-Cola л жинхэнэ бусад нь дуураймал" гэж хүлээж авсан.

"Жинхэнэ амт" реклам хэдий 30 жилийн тэртээ хийтдсэн ч одоо хэрнээ Coca-Cola-ааг илэрхийлсээр. Энэ нь брэндийг хэрэглэгчийн сэтгэлд хоногшуулахыг илэрхийлнэ. Хоногшуулах нь таны чанарыг батлах тамганы үүргийг гүйцэтгэдэг. Хэрэглэгчийн сэтгэлд хоногшуулсан цагт хүмүүс үл итгэх байдлаа хаян танд үнэмшдэг. Тухайн салбарт тэргүүлэгч байх нь таны маш том давуу тал болж өгдөг. Coca-Cola, Kodak, Hertz, Heinz, Visa нар бүгд өөрийн салбартаа тэргүүлэгч. Тухайн салбарт "хамгийн, хамгийн" гэх брэнд байхгүй тохиолдолд шинээр салбар бий болгохыг зориорой. Polaroid цоо шинэ салбарыг бий болгон тэр салбартаа тэргүүлэгч нь байв. Гэвч Kodak-Tail өрсөлдөн огт өөр салбарт шилжснээр алдсан түүхтэй. Polaroid жирийн 35 мм- ийн хальсны зах зээлд өөрийтөө хэрэглэгчийн сэтгэлд хоногшуулж чадаагүй учраас унасан гэж хэлж болно. Жирийн хальсанд хамгийн сайн нь Kodak байхад хзн Polaroid-ыг худалдан авах юм бэ ? Харин Polaroid зураг хэрэг болоход хүн бүр Polaroid-ыг л сонгодог.

Таниулгын явцад хэрэглэгчийн сэтгэлд хоногшуулах нь маш чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Сурвалжлагч, сэтгүүлчид мэдээ хийхдээ сурталчилгааны текстийг хэтрүүлгэ хэмээн ойшоодгүй ч бүтээгдэхүүний аль нэг шинж чанарын онцлох мэдээлэлийг анхааран нийтэлдэг.

Хэвлэл мэдээлэлээр цацагдах рекламнуудын ихэнх нь хоосон уран үгнээс цаашгүй байдаг. Сайхан амт, мөнгө хэмнэх, шүд цайруулах, хялбар угсралт, илүү том, хамгийн жижиг, хөнгөн, хурдан, хямд гээд л хэтрүүлгэ, жинхэнэ эсэх нь мэдэгдэхгүй хоосон рекламаар дүүрэн. Зөв байршуулаагүй цагт хэрэглэгч "Бүгд л ижил рекламдах юм" гэж бодцог. Бүтээгдэхүүний ашиг тусаас илүү аль нэг шинж чанарыг тодорхойлон рекламдах нь илүү үнэмшилтэй байдаг.

Өнөөдөр харилцааны програм хангамжийн зах зээлийн 70 хувийг эзлэх Act програм хангамжийн зохиогчид зах зээлд анх хөлөө тавихдаа биднээс зөвөлгөө авч байв. Яг юу хийдэг програм болохыг лавлахад менежер нь бидэнд: "Бүгдийг" гэж хариулав. Бид үүнийг буруу арга болохыг онцлон ямар нэг шинж чанарыг нь төвийлгөн гаргаж тодорхойлохыг хүссэн юм. Хамтдаа ярилцсаны эцэст "Хамгийн эрзлт ихтэй харилцааны програм хангамж" гэж тодорхойлов. Act цаас хэмнэхээ, амралтыг чинь илүү үр өгөөжтэй болгоно" гэж амлахад хэрэглэгч нээрээ энэ чинь хамгийн их эрэлт ихтэй програм гэсэн тиймээс ортой байх гэж боддог.

Олон компани зар сурталчилгаагаа хийхдээ хоногшуулалтыг огтхон ч ойшоодоггүй. Хий хоосон ашиг тоочсон зар сурталчилгаа бидний эргэн тойронд. Хэдийгзэр бүтээгдэхүүний ашиг тус хэрэглэгчийи анхааралыг татаж чадах боловч тодорхой нэг онцлог шинж чанарыг нь төвийлгөн хэрэглэгчийн сэтгэлд хоногшуулаагүй бол амжилтанд хүрэх зам нь холдоно.

Уламжлалт сэтгэхүй "Зах зээл бага тиймээс хэн хамгийн сайн болох нь ямар хамаатай юм бэ?" гэдэг. Тэртээ тэргүй зарагдана, зарахдаа л анхаарлаа төвлөрүүл гэдэг. Харин одоо бол салбартаа тэргүүлэгч байж л зарна. Нэгэнт хамгийн сайнаар тодорсон бол хэрэглэгчийн сэтгэлгзэг өөрчлөх хялбар биш юм. Бүтээгдэхүүний 25 нэр төрөлд тэргүүлэгч компаниудыг авч үзэхэд тэдний 20 нь 1923 оноос хойш тэргүүлэгч байр сууриа хадгалсаар ирсэн жишээтэй. Зөвхөн 5 нь тэргүүлэгчийн байр сууриа алдсан байна.

Хүмүүс шинэ салбарт аль нэг брэндийг сонгохдоо хоорондын ялгаа, онцгой шинж чанаруудыг гүйцэд мэдсэндээ биш зөвхөн тухайн салбартаа хамгийн сайн гэгддэг учраас л авдаг. Харин бий болоод нэлээн хугацаа өнгөрсөн бүтээгдэхүүний төрөлд хүмүүс бусад брэндийг сонирхож эхлэн зөвхөн ганц брзндээс бус янз янзынхаас lypuiHH худалдан авдаг. Тиймзэс зарим худалдан авагчийг алдахад хүрдэг. Нэг брэнд бүх хүний сонголт байж чаддаггүйн учир үүнд оршино.

Брэнд болгон тэргүүлэгч болж чадахгүй ч бүтээгдзхүүний төрөл бүр'1 олон боломж бий. Шар айрагны жишээг авъя:

• Хамгийн сайн шар айраг;
• Хамгийн сайн лайт (light) шар айраг;
• Хамгийн сайн импортын шар айраг;
• Хамгийн сайн микро ферментлэгжсэн шар айраг;
• Хамгийн сайн мөстэй шар айраг;
• Хамгийн сайн люкс шар айраг;
• Хамгийн сайн Мексик шар айраг;
• Хамгийн сайн Герман шар айраг;
• Хамгийн сайн Канад шар айраг;
• Хамгийн сайн Япон шар айраг гэх мэт.

Бид олон орны хэдэн зуун компанитай ажиллаж байсан. Ихэнхид нь тохирох тодорхойлолтыг (хоногшуулалтыг) олж чадаж байв. Олоогүй цагт бүтээгдэхүүний шинэ нэр төрлийг боловсруулдаг байлаа.

Хоногшуулах зарчим өдөр тутмын амьдралд алхам бүрт I ааралддаг. Бидний ихэнх нь хоосон байсан учраас тухайн ресторанд ордоггүй байх жишээтэй. Бусад хүмүүс тоож ороогүй байхад би яагаад орох ёстой юм бэ гэж боддог. Сайн ресторан байсан бол хүмүүс очерлох байсан учраас. Үүнд л тодорхойлолтын хүч оршино.