Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn Sun Spree Resorts, Holiday Inn Garden Court гэх мэт доод/ дэд брэндүүдийг бий болгосноор Holiday Inn мегабрэнд болов. Гэхдээ гол брэндний хүч нь сулрав.

14. ДООД БРЭНДИИН ЗАРЧИМ

The Law of Subbrands

Брэндчлэхийн хүрсэн амжилтыг доод брэнд устгаж болдог.

Компанийн удирдлага зах зээлд эзлэх хувиа нэмэх үүднээс брэндээ өргөжүүлэх олон янзын шалтаг хайдаг.

• Дунд зэргийн зочид буудлуудын "хаан" Holiday Inn өндөр зэрэглэлийн салбарт хүчээ үзэхээр;

• Гэр бүлийн том багтаамжтай автомашины брэнд Cadillac авсаархан бага оврын автомашины зах зээлд өргөжихөөр;

• Ирланд болорын "хаан" Waterford арай хямд үнэтэй бүтэзгдэхүүн зах зээлд гаргахаар;

• Donna Karan гоёлын хувцаснаас өдөр тутмынхруу орохоор шийджээ гэх мэт.

Байдаг л брэндийг өргөжүүлэх стратегиуд. Ийм стратегийн үр дүнд Holiday Inn Deluxe, Cadillac Light, Budget Waterford, Casual Karan бий болжээ. Гэхдээ эд нар хэр оновчтой брэндүүд вэ?

Маркетерүүдийн хийдэг ганц зүйл нь брэндийн өргөжилт. Юу хийхэв? Доод брэид бий болгох хэрэгтэй л гэж үздэг. Тэгээд л Holiday Inn Crowne Plaza, Cadillac Cimarion, Marquis by Waterford, DKNY бий болсон. Бусад нь бялуунаас нь булаачих вий гэж эмээн гол брэнд, доод брэнд, хоёрдогч брэнд бий болгон шинэ зах зээлд нэвтрэхийг боддог. Гэтэл удирдлагын өрөөнд зөв санагдах шийдвэрүүд зах зээл дээр зөв байдаггүй.

• Holiday lnn-д хоноглох гэж ирсэн нэгэн тэндхийн ажилчнаас "Үүнээс арай үнэтэй зочид буудал танайд байгаа юу?" гэж асуухгүй

• Cadillac-ийн худалдагчаас "Арай жижиг нь байгаа юу ?" гэж асуух хүн гараагүй л болов уу (Арай томыг асуусан пь гарцаагүй).

Маркетингийн ертөнц бодит байдалд нийцэх боломжгүй онолын олон ойлголтоор дүүрэн. Доод брэнд ч эдгээрийн нэг болно. Holiday Inn Crowne Plaza-д хийгдсэн хэрэглэгчийн судалгаанаас: "Сайхан зочид буудал байна гэхдээ Holiday Inn-ы хувьд арай үнэтэй юм" гэсэн дүгнэлт гарчээ. Компани ч үүн дээр дүгнэлт хийн анхаарч цаашид зүгээр л "Crowne Plaza" гэж нэрлэх болов.

Та жижиг машин хайж байгаа бол хэзээ ч Cadillac-т очихгүй нь ойлгомжтой. Тийм ч учраас Cadillac- ын Cimarron амжилтанд хүрээгүй бөгөөд энэ загварын үйлдвэрлэл зогссон байна. Гэхдээ компани бууж өгөөгүй хзвээр Cadillac-ын хамгийн сүүлийн үеийн жижиг загвар Cadillac Catera байдаг.

Нөгөө талаас Marquis by Waterford өндөр амжилтанд хүрсэн удаатай. Гэхдээ өндөр үнэтзй бүтээгдэхүүний төрөлд. Маркетингийн хувьд ч гэсэн Грешамын хууль хүчин төгөлдөр. Хэзээ нэгэн цагт Marquis-ын бүтээгдэхүүнүүд жирийн Waterford-ын бүтзэгдэхүүний борлуулалтанд саад болох нь ойлгомжтой.

Donna Karan арай өөрөөр сэтгэв. Эхлээд бүтэзгдэхүүний нэр төрлөө дотор нь эмэгтэй, эрэгтэй, хүүхдийнх гэж ангилав. Дараагаар нь дотуур хувцас мөн гоо сайхны бүтээгдэхүүний зах зээлд нэвтрэв. Гэвч компанийн сүүлийн санхүүгийн тайлангууд тийм ч сайн биш байна.

Хэрэглэгч нь маш олон сонголттой тулгарч байгааг доод брэпд бий болгогчид анзаардаггүй. Хэрэглэгч яагаад заавал Holiday Inn-д хопоглохын төлөө мөнгөө үрэх ёстой вэ? Яагаад Hilton, Hyatt эсвэл Mariott-ыг сонгож болохгүй гэж. Доод брэнд нь брэндийг дотроос нь гадагш тэлэх стратеги юм. Хийсэн зүйлээрэз биш амласан зүйлээрээ удирдлагын анхаарлыг татаж хорхойг нь хүргэнэ.

Holiday Inn Crowne Plaza доод брэнд гаргаж амжилтгүйдсэн ч хойиоос нь Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn Sun Spree Resorts, Holiday Inn Garden Court-ыг бий болгосон. Аль Holiday Inn-д юу олж болохоо урьдаас мэдэх хзрэгтэй. Компанийн удаан хугацаанд үргэлжилсэн реклам сурталчилгааны гол сэдэв нь: "Хамгийн сайн сюрприз нь ямар ч "гэнэтийн бэлэг" байхгүйд оршино" байв. Гэтэл Holiday Inn Sеlect-д очоод өрөө хөлслөөд үз, таныг "гэнэтийн бэлэг" угтана гэдэгт итгэлтэй байна.

Доод брэнд бий болгох стратеги нь ихэд шүүмжлэгдэж маркетингийн ертөнц энэ ойлголтыг дахин хэлэлцэж байна. Нэр хүндтэй олон маркетер энэ стратегийг мастер брэнд зсвэл мега брэндийн стратеги гэж нэрлэх болов. Ялангуяа автомашины салбарт энэ байдал ихэд дэлгэрсэн болохыг нь харж болно.

"Ford бидний брэнд биш харин мега брзнд юм. Харин Aspire, Contour, Crown Vicrtoria, Escort, Mustang, Probe, Taurus, Thunderbird nap бидний брэндүүд".

"Dodge бол бидний брзнд биш мега брзпд. Харин бидний брэндүүд бол Avenger, Interpid, Neon Stealth, Stratus, Viper юм." гэдэг.

Үйлдвэрлэгчдийн брэнд гэж нэрлэж байгаа зүйлийг хэрэглэгчид модель буюу тухайн бүтээгдэхүүний загвар гэдэг. Үйлдвэрлзгч хэчнээн мега брэнд гэж нэрлэсэн ч хэрэглэгчийн хувьд брэнд хэвээрээ байх болно (Хэрэглэгчид мега брэнд ойлголтыг ойлгохыг ч хүсзхгүй).

Салбартаа мэргэжилтэн болох Automobile News-ын эрхлэгч Кейт Крэйн хүртэл автомашины салбарт маркетерүүдийи чухам юу хийгзэд байгааг ойлгодоггүйгээ илэрхийлсзп байдаг. "Олон үйлдвэрлзгч автомашины загварыг жирийн нэг нэр бус бүхэл бүтэн брэнд болохыг нь хэлээд байдаг. Гэтэл худалдах-худалдан авах зар дээр тийм загвар ийм загвар гэж бичсэн байдаг биз дээ" гэж хэлжээ.

Нэг брэнд нэгээс олон загварыг борлуулж чадах уу? Эдгээр загварууд нь брэндийн үндсэн шинж чанарыг агуулж чадсан бөгөөд бусад брэндүүдээс ялгарч чадсан цагт мэдээж болно. Доод брэнд бий болгоно гэдэг зах зээлийн эрэлтэд нийцэх болохоос биш шинэ брэнд бий болгох биш юм.

Брэндчилэхийн гол утга хүний ой тойнд үлдэх санаа, шинж чанар эсвэл зах зээлийн нэг сегмент юм. Харин доод брэнд нь түүний эсрэг үйлдэл болохоор брэндийн бүтээсэн болгоныг нураах чанартай байдаг.

Зах зээлд нийцээгүй брэндчилэл амжилтанд хүрдэггүй. Доод брэнд, мега брэнд ойлголтууд нь хэрэглэгчээс гадуурх ойлголтууд юм. Хэрэглэгчийн хувьд юу ч илэрхийлдэггүй.

Хялбар сэтгэ. Хэрэглэгч шигээ сэтгэ. Тэгж байж л брэнд чинь амжилтанд хүрнэ.