Tiffany-гийн хайрцаг ямар өнгөтэй вэ? Tiffany-гийн бүх хайрцаг цэнхэр өнгөтэй. Хэрэв Tiffany өөр өнгө хэрэглэсэн бол брэндийн нэрийг ялгаруулах гайхамшигтай боломжийг алдах байсан.

17. ӨНГӨНИЙ ЗАРЧИМ

The Law of Color

Өрсөлдөгчийн өнгөнөос эсрэг өнгийг хэрэглэх нь тохиромжтой

Брэндийг бусдаас ялгах бас нэг зүйл бол туүний өнгө юм. Гэхдээ өнгийг тохируулна гэдэг тийм ч амар биш. Нэр сонгоход хэдэн мянган үгнээс сонголт хийдэг бол өнгийг хамаагүй цөөн сонголтоос сонгодог.

Хар, цагаан, саарал, улаан, улбар map, map, ногоон, цэнхэр гэсэн үндсэн байгалийн өнгө байдаг. Хамгийм сайн сонголт бол дундын өнгөнөөс илүү үндсэн өнгө хэрэглэх явдал юм. Гэхдээ алийг нь сонгох вэ гэсэн асуудал тулгардаг. Санууштай гол зүйл бол өнгөнүүд хүний нүдэнд ижил тусдаггүйд оршино. Өнгөний спектрийн улаан өнцөгт орших өнгөнүүд ойртох мэдрэмж төрүүлдэг. Тийм ч учраас улаан өнгө нь илүү төвгөр юм шиг санагддаг.

Өнгөний спектрийн цэнхэр хязгаар дах өнгөнүүд холдох сэтгэгдэл төрүүлдэг онцлогтой. Тийм ч учраас цэнхэр өнгө нь арай хол юм шиг санагддаг.

Эдгээр физик онцлогуудаас шалтгаалан улаан нь энерги, сэтгэл хөдлөл, амьдралыг илэрхийлнэ. Улс орнуудын далбааны 45 хувь нь улаан өнгөтэй байдагийн учир үүнд оршино (Хоёр дахь тод өнгө болох цэнхэр өнгө нь далбаануудын 20 хувьд нь байдаг).

Цэнхэр нь улааны эсрэг өнгө. Цэнхэр нь амар амгаланг, тайван байдлыг бэлэгдэж тайвшруулах үйлчилгээтэй.

Брэндийн ертөнцөд улаан өнгө борлуулалтын өнгө юм. Анхаарал татахад хэрэглэгдэнэ. Цэнхэр өнгө оршихуйн бэлэгдэл болж тогтвортой байдлыг илэрхийлнэ. Жишээ нь Coca-Cola улаан бол IBM цэнхэр өнгөтэй.

Бусад үндсэн өнгөнүүд энэ хоёрын завсарт байрладаг. Улбар шap нь улаанд ойр бол ногоон нь цэнхэрт ойр байдаг. Харин шар өнгө нүдэнд тусах долгионы яг дунд нь байрладаг бөгөөд хамгийн нейтрал өнгө юм. Mөн хамгийн гял цал өнгө болдог (Энэ гял цал шинжийг нь хуний анхаарал татахад ашигладаг- шар гэрэл, шар зураас, шар тэмдэгтүүд гэх мзт).

Цаг хугацаа өнгөрөх тусам зарим өнгө тодорхой утга илэрхийлдэг болсон байна. Тэднээс заримаас дурьдвал:

• Цагаан нь цэвэр ариуныг бэлэгдэн хуримын даашинзанд хэрэглэгддэг;

• Хар нь Johnnie Walker Black Label-ын жишээнээс харахад люксыг илэрхийлдэг;

• Цэнхэр нь түрүүлсэн моринд зүүдэг туузны өнгө бөгөөд тэргүүлэгчийн өнгө юм;

• Чернилийн ягаан нь дээдэс язгууртны өнгө болж эзэнт гүрнийг илэрхийлнэ;

• Ногоон нь эрүүл мэнд, байгаль орчныг бэлэгддэг-Green Реасе-ын өнгө.

Брэнд бүтээхдээ компаниуд бий болгохыг зорьсон сэтгэл санааны байдлыг илэрхийлэх өнгө хайхаас биш бий болгох гэсэн имижээ бодолцдоггүй. Хэдийгээр сэтгэл санааны байдал чухал үүрэгтэй ч дан ганц сэтгэгдлээс сонголт хийгддэггүй.

Салбартаа тэргүүлэх анхдагч компаниуд сонгох эрхээ эдэлдэг. Тэд бүтээгдхүүнээ хамгийн сайн илэрхийлэх өнгийг сонгоно. John Deer тракторын тэргүүлэгч брэнд. Брэндийн өнгөө өвс, мод, ургамал илэрхийлэх ногоон өнгө сонгосонд гайхах хэрэггүй.

Бразилийн нэгэн тракторын компанид брэндийн нэр, өнгийг сонгох даалгавар аван ажиллах үед бид Maxion нэрийг сонгосон юм. Яагаад гэвэл тракторын хувьд хамгийн чухал зүйл бол "хүч чадал" юм. Харин өнгөний хувьд ямар сонголт хийх нь хүндрэлтэй асуудал болов. John Deere ногоон, зах зээл дээр хоёр дах том брэнд улааныг ашиглаж байв. Тиймээс ч нэг талаас бидний сонгох өнгө тодорхой болж Maxion цэнхэр өнгөтэй трактор болов.

Цэнхэр өнгө тракторын хувьд хэр тохиромжтой вэ? Тохиромжтой биш боловч ялгарахуйц брэндийг бий болгох нь илүү чухал асуудал байв.

Hertz автомашин түрээслэх aнxны компани шар өнгийг сонгожээ. Хоёр дахь брэнд Avis улааныг сонгов. National ногооныг (National олон жилийн турш хэрэглэгчиддээ ногоон тасалбар тарааснаар брэндийн нэр өнгө хоёр салашгүй болсон юм).

Өрсөлдөгчийнхээ эсрэг өнгийг хэрэглэх нь маш чухал бөгөөд үр дүнтэй арга болдог. Энэ зарчмыг мартах юм бол эрсдэлд орно гэсэн үг.

Кола хүрэн улаан өнгөтэй ундаа болохоор улаан өнгө ашиглах нь гарцаагүй. Coca-Cola улааныг олон жилийн турш тогтвортой ашигласаар иржээ. Pepsi-Cola арай сул сонголт хнйв. Цэнхэр улааныг хослуулан хэрэглэсэн байна. Улаан нь колаг илэрхийлж харин цэнхэрийг Coca-Cola-aac ялгарах зорилготойгоор ашиглажээ. Шудрагаар хэлэхэд дэлхий тэр аяараа Coca-Cola компанийн логогоор дүүрэн гэж хэлж болно. Харин тэр дундаас Pepsi-i ялгахад бэрх байдаг. Pepsi-Cola ялгарахуйц өнгө хэрэглээгүйгээс Соса-Соlа-ны улаан илүү давамгайлах шинжтэй байдаг. Харин сүүлийн үеэс эхлэн Pepsi-Cola өнгөндөө анхаарч олон жилийн өмпө хийх ёстой байсан зүйлээ хийж эхэлсэн. Цэнхэр өнгөө давамгайлуулж эхлэв. Pepsi цэнхэр өнгөө ашиглаж эхлэв. Энэ зорилгодоо хүрэхийн тулд Конкорд онгоцыг цэнхэрээр будан брэндээ сурталчилсан тохиолдол хүртэл бий (Орчуулагчийн нзмэлт: 2003 оны сүүлээр компани Pepsi-Blue нэрээр цэнхэр өнгөтэй кола гаргав).

Эсрэг өнгийг хэрэглэ. Kodak шар өнгөтэй болохоор Fuji ногооныг хэрэглэсэн. Хэдийн улаан өнгө оролцсон ч MacDonald's-ын гол өнгө нь шар. Тэгвэл Burger King ямар өнгөтэй вэ? Burger King өрсөлдөгчийнхээ эсрэг өнгийг ашиглахын оронд хамбургерийг илэрхийлэх өнгө сонгосон байна. Хамбургерпйн талхны шаргал өнгийг, тахианы махны улбар шар өнгөтэй хослуулжээ. Jloгоны хувьд цэвэрхэн харагдавч өнгөний сонголтон дээр алдсан байна.

Budweisеr улаан тэгвэл Miller ямар байх вэ? Miller брэндийн хэт өргөжилтээс гадна өнгөний тал дээрээ бас асуудалтай. Компани шинэ брэнд гаргах болгондоо өөр өөр өнгө хэрэглэдэг. Ийм л учраас өрсөлдөгч х Budwеiser-aac ялгарах боломжоо алддаг.

Tiffany энэ эрээн мяраан ертөнцөд зөвхөн ганц өнгийг олон жилийн хугацаанд хэрэглэн хүчтэй имиж бий болгож чадсан байна.

Зул сарын баяраар дэлгүүр болгон, брэнд болгон улаан, ногоон өнгийн сав баглаа хэрэглэдэг. Гэтэл Tiffany цэнхэр өнгөндөө үнэнч хэвээр, тэгээд ч зул сарын модны доорх олон бэлэг дотроос онцгой харагддаг давуу талтай.

Эмэгтэйчүүд Tiffany-гийн цэнхэр хайрцагийг харангуутаа л дотор нь гайхалтай зүйл байгааг мэдсэн юм шиг л нөхөртөө талархан хүзүүгээр нь тэвэрдэг.

Хэрэглэгч та Tiffany-гийн цэнхэр хайрцагнаас илүү олон удаа -ийн хайрцагийг харсан нь лавтай. Гэхдээ Tiffany-гийн өнгө нь цэнхэр болохыг баттай санах боловч Miller-ынхыг ямар болохыг санахгүй байгаа биз?

Хэдий дан ганц өнгө хэрэглэх нь хамгийн стратеги боловч зарим тохиолдолд нэгээс илүү өнгө хэрэглэх шаардлага гардаг. Шуурхай хүргэлтийн салбарт тэргүүлэгч FedEx хүмүүсийн анхааралыг татахын тулд хамгийн тод өнгө болох улбар шар, чернилийн ягааныг хослуулсан байна. FedEx-ийн илгээмж ирэхэл хүн болгон FedEx ирснийг мэддэг.

Сонгосон өнгөө тогтвортой хэрэглэх нь хүмүүсийн ой тойнд брэндийн байр суурийг тогтворжуулахад ихээхэн чухал үүрэгтэй. Үүний үр дүнг шар өнгийн Caterpiller-аас бор өнгийн United Parcel Service-ээс, улаан өнгийн Coca Cola-гаас, цэнхэр өнгийн IBM-ээс харж болно.

IBM-ын төлөө цэнхэр өнгөний гүйцэтгэсэнг таны сонгосон өнгө танай брэндийн төлөө хийх боломж бий.

AVIS ч ертөнцийг толгойн урд хэсэгт хэвтээ шугамын дагуу байрлах хоёр нүдээр хардаг. Брэндийн лого нь харахад тохиромжтой хэлбэртэй байх ёстой. 1 нэгж өндөр бол 2 нэгж өргөнтэй. Өөрөөр хэлбэл хэвтээ байрлалтай. Avis- ын лого бараг төгс хэмжээтэй бол Arbi's- ынх хэт босоо байна.

16. ХЭЛБЭРИИН ЗАРЧИМ

The Law of Shape

Брэндийн лого нь харахад аятайхан хэлбэртэй байх ёстой.

Аливаа лого нь брэндийг илэрхийлэх эмблем болон брэндийн нэрний бусдаас ялгарахуйц шинжийг хамтатгана. Лого нь төрөл бүрийн хэлбэртэй байж болдог. Хэлбэр болгон хэрэглэгчийн нүдэнд ижил харагдахгүйгээр бөөрөнхий, дөрвөлжии, босоо, хэвтээ гзх мэт байдаг. Хүний нүд хэвтээ шугамд байрласан байдгаас хамгийн зохистой хэлбэр бол хэвтээ байрлал юм. Өөрөөр хэлбэл 1 нэгж

өндөртэй бол 2- нэгж өргөнтэй. Ингэж байрлах пь логог харуулах хамгийн тохиромжтой байрлал болдог. Логог ямар ч юман дээр хэвлэсэн байшин, сзтгүүл, плакат, зарлал ч бай хэвтээ байрлал тохиромжтой. Хэвтээ хэлбэр нь, ялангуяа, жижиглэнгийн худалдаанд маш чухал байдаг. Неон гэрэлтүүлгэнд босоо лого онцгүй байдгийн нэг жишээ нь Arbi's-ын ковбой малгайтай лого юм.

Хэлбэрээс гадна бас нэг чухал зүйл бол уншигдах байдал юм. Лого зохион бүтээгчид фонт сонгохдоо амархан уншигдахыг бус брэндийн онцлогийг илэрхийлэхийг сонгох нь цөөнгүй.

Мянгаад төрлийн фонт байдаг ч хэрэглэгч тэр болгон хоорондох ялгааг нь мэдэрдэггүй болов уу. Дэвид Огильвигийн хэлсэнээр "Ямарч иэгтэй би энэ воокыг нэрээ Karnack Bold-oop бичсэн тохиолдолд л авна гэж хэлэхгүй".

Rolex, Ralph Lauren, Rolls-Royce ямар фонт ашиглсаныг мэдэх үү? Брэндийн хүчийг нэрэнд хэрэглэгдэх үг нь илэрхийлэх болохоос фонт нь зөвхөн хэрэглэгчтзй харьцахыг хялбарчилдаг эсвэл магадгүй хүндрүүлдэг.

Нөгөө талаас босоо фонт уншигдахад хялбар байлаа ч хэрэглэгчийи нүдэнд тусах нь бага байдаг. Энэ нь хэрэглэсэн фонтоосоо бус уншихад бэрх учраас болдог. Логод хэрэглэх фонтыг сонгохдоо хамгийн гол нь амархан уншигдахыг сонгох хэрэгтэй.

Мэдээж фонт нь логог яаж хүлээж авахад нөлөөлдөг. Sans Serif орчин үеийн хэлбэр оруулдаг бол Serif хуучныхыг. Бүдүүн (bold) фонт нь эрэгтэй шинж агуулдаг бол нарийн (narrow) нь эмэгтэй (light) шинжтэй байдаг.

Эдгээр ялгаанууд зөвхөн хэтрүүлж хэрэглэсэн тохиолдолд л сайн мэдэгддэг. Мэдээж хэн ч брэндээ Black-Letter Gothic (New-York Times сонины лого шиг) фонтоор бичин хуучны нүсэр юм шиг харагдуулахыг хүсэхгүй. Чамин фонт хэрэглэх нь хэрэглэгч харах тэр л агшинд л сэтгэгдэл төрүүлэх болохоос биш уншихад хэцүү бол ой тойнд тогтоогдох нь бага байна.

Энэ нь битүү тойрог санагдуулна. Дундаж хэрэглэгчийн анхааралыг татахын тулд онцгой чамин фонт хэрэглэх болдог гэтэл тэр нь эргээд логог тогтооход бэрх болгоно.

Зайлсхийх хэрэгтэй бас нэг зүйл бол логонд хэт анхаарал тавих явдал юм. Жинхэнэ утга логоны дүрсэнд биш үгэнд оршино.

Логоонд хэт анхаарал хандуулсан жишээг Nike-aac харж болно. Nike брэндэд утга учир өгөх нь түүний лого биш. Урт хугацаа өнгөрсөний эцэст лого нь нэртэйгээ уусан нийлсэн болохоор дан ганц логоны дүрс хэрэглэхэд л хангалттай болжээ. Гэсэн хэдий ч брэндийн "сүнс" нэрэнд нь оршсон хэвээр.

Nike-ын лого брэндээ түшиж өгдөг. Логог дангаар нь хэрэглэхийн давуу тал цөөн байдаг. Зөвхөн онцгой тохиолдолд л тохирдог. Холоос нэр нь уншигдахгүй байхад тэмдгийг нь харин амархан ялгаж болдог. Эсвэл нэр бичихэд тохиромжгүй үед жишээлбэл, бүтээгдэхүүн дээр, зарим сав баглаан дээр лого тавьж болно. Nike шиг жилд 100 сая доллараас хол давах мөнгийг арваад жилийн турш зарцуулан нэрийг логогоор орлуулж болох боловч реклам дууссан цагт лого ямар ч утгагүй болохыг харах болно. Иймээс юун давуу тал байхав.

Shell, Mobil хоёрыг харьцуулъя. Shell өөрийн бензин түгээх газрууддаа "Shell" гэж бичилгүйгэзр зөвхөн далайн дунгийн дүрстэй лого хэрэглэдэг. Харин Mobil компани "О" үсэг нь улаанаар бусад нь цэнхэрээр бичигдсон "Mobil" үгийг хэрэглэдэг.

Shell-ын арга илүү үр дүнтэй гэж үү? Тэгэж бодохгүй байна. Магадгүй үгийг шууд илэрхийлэх хялбар дүрсээр сольсон нь амжилт байж болох юм. Гэхдээ давуу тал нь юунд байна вэ? Давуу тал нь маш бага байгаад зогсохгүй дутагдалтай талууд ч байна. Хугацаа өнгөрч шинэ залуу үеийнхэн томрох цагт тэр шap дунгийн дүрсийг Shell компанийн лого болохыг хэрхэн мэдэх болж байна вэ?

Логод хэрэглэгдэх тэр чамин хийцтэй дүрс загварыг зохион бүтээх гэж асар их хүч чадал зарцуулдаг. Эцэ нх хүч чадал ихэнх тохиолдолд хий дэмий үрэгддэг. Гэтэл үнэн хэрэг дээр эдгээр дүрс нь жинхэнэ утгаараа брэнд бий болгоход 6apаг нөлөө үзүүлж чаддаггүй. Сайн эмблэмтэй компани цөөхөн байдгийи нэг нь Мерседес-Бенз юм. Цаг хугацаа биднийг үргэлж шавдуулах өнөө үед тийм эмблем бий болгох цаг хугацаа олдохгүй байж болно шүү.

Honda үнэтэй машин зах зээлд гаргахыг хүсэхдээ шинэ брэндээ Honda Plus эсвэл Honda Ultra гэж нэрлээгүй. Acura нэртэй цоо шинэ брэнд бий болгосноор амжилтанд хүржээ. Үүний үр дүнд Acura АНУ-д зарагдах гадны автомашинууд дотроос хамгийн их эрэлт ихтэй нь болж чадав.

15. АХ ДҮҮГИЙН ЗАРЧИМ

The Law of Siblings

Дараагийн брэндийг зах зээлд гаргахад хэзээ, хаана гэдэг нь маш чухал

Брэндчилэх зарчмууд нь компанийг бүх нөөц бололцоогоо нэг зах зээл, нэг брэнд дээр төвлрүүлэх хэрэгтэй гэж үздэг. Брэндээ тодорхой чиглэлээр мэрэгшүүлэн бусад салбарыг март гэдэг. Зөв. Гэхдээ ямарч компанийн дараагийн брзндээ зах зээлд гаргах цаг нь ирдэг. Магадгүй дараа нь дахиад нэгийг, бүр дахиад нэгийг!

Хоёр дах брэнд бий болгох стратеги нь компани болгонд тохирдоггүй. Буруу хийвэл хоёр дахь брэнд эхнийхийгээ сулруулж, үр дүнгүй зардал гаргана (10-р бүлгийг хар). Зөв хийвэл зах зээлд компанийн ноёрхолыг олон жилийн хугацаанд тoгтoox брэндийн гэр бүлийг бий болгоно.

Жишээлбэл Wm. Wrigley Jr. Company. Зуугаас илүү жилийн хугацаанд компани бохьны зах зээлд ноёрхож олон тэрбум долларын ашиг олсоор иржээ. Гэхдээ ганц брэндээр биш. Өнөөдөр Wrigley брэндийн бүхэл бүтэн гэр бүл бий болжээ:

• Big Red;

• Doublemint;

• Extra;

• Freedent;

• Juicy Fruit;

• Spearmint;

• Winterfresh.

Брэндийн гэр бүл бий болгох зорилго нь гишүүн болгоны онцлогийг ялган гаргах тусдаа брэнд болгоход оршино. Тэгэхийн тулд нэг гэр бүл гэдгийг аль болох онцлохгүй байх шаардлагатай. Брэнд болгоноо аль болох онцгой, бусдаас ялгарахуйц, бие даасан болгох хэрэгтэй.

Гэхдээ Wrigley-ын жишээ огт өөгүй гэж хэлж болохгүй. Wrigley-ын анхны гурван брэнд Juicy Fruit, Spearmint, Doublemint нь тусдаа брэндүүд гэхээсээ илүү нэг брэндний гурван загвар шиг байдаг. Тэдний нэр заавал Wrigley нэртэй хамт дуудагддаг. Харин бусад нь жинхэнэ утгаараа "Тусгаар тогтносон"гэж хзлж болно.

Олон компани нэгэнт амжилтанд хүрсэн брэндийнхээ нэр хүндийг шинэ брэнд гаргахдаа ашиглахыг хүсдэг. Ийм учраас л IBM нь IBM PCjr-ийг, NyQuil нь DayQuil-ыг, Toys'R'Us харин Babies R Us-ыг гаргажээ.

Times Inc. дэлхийн хамгийн том сэтгүүлийн хэвлэл брэндээ өргөжүүлэх бус харин бие даасан, тусдаа брэндүүдийг гаргаснаар амжилтанд хүржээ. Wrigley шиг Time Inc. 7 төрлийн тусдаа сэтгүүл гаргаж байна.

• Time

• Fortune (Бичнесменүүдэд зориулсан Time биш)

• Life (Зурагтай Time биш)

• Sports Illustrated (Спортын Time биш)

• Money (Санхүүчдэд зориулсан Time биш)

• People (Дээдсүүдэд зориулсан Time биш)

• Entertainment Weekly (Зугаа цэнгэлийн ертөнцөд зориулсан Time биш)

(Өөгүй юм байдгүйн адил өнөөдөр Time- ын Digital Time, Teen People, Sports Illustrated for Kids сэтгүүлүүд гарчээ).

Аливаа брэндийн хүч чадал бусдаас онцгой, дахин давтагдашгүй, бие даасан, тусдаа байдагт оршино. Хэрзглэгчдэд өөр нэр төрөл дэх брэндийг санагдуулах брэнд амжилтанд хүрдэггүй.

Хэрэглэгчийн өмнө бие даасан, тусдаа брэнд бий болгох нь брэнд болгонд заавал өөр өөр байгууллага, өөр өөр зохион байгуулалт хэрэгтэй гэсзн үг биш. Wm Wrigley Jr. компанийн 7 өөр үйлдвэр, 7 өөр борлуулалтын хэлтэс байна гэвэл буруу. 7 брэнд, 1 компани, 1 борлууллтын хэлтэс байдаг.

General Mills компани рестораны бизнест хүчээ үзэхээр шийдэхдээ бүгдийг эхнээс нь эхлээгүй. Харин далайн бүтээгдэхүүний тухай мэдлэгзэ Итали "дүүдээ" ашигласан байна. Ганцхан Red Lobster нэрээ л ашиглаагүй байна. Компани Olive Garden нэрээр цоо шинэ брэндийг бий болгов. Энэ стратегийн үр дүнд томоороо хоёрт орох рестораны сүлжээг бий болгов (Эцэст нь хоёр рестораны сүлжээ нзгдэн Darden Restaurants Inc. болж дэлхийн хамгийн том рестораны компани болов).

Saraa Lee дотуур хувцасны брэндээ супермаркетээр борлуулахын тулд Hanes нэрээ ашиглаагүй. Шинэ брэндээ "Hanes 2" эсвэл "Hanes Two" гэж нэрлээгүй. Saraa Lee супермаркетэд чориулан L'eggs нэрээр тусдаа брэнд бий болгов. Хуванцар өндөгт савлагдах бүтээгдэхүүнээрэз супермаркетын номер 1 брэнд болж, дотуур хувцасны зах зээлийн 25 хувийг эзлэв.

Дэлхийн хамгийн том гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл үйлдвэрлэгч Black&Decker мэргэжлийн цахилгаан хэрэгсэлийн зах чээлд орохдоо Black&Decker нэрээ ашигласангүй. Шинэ брэндээ Black&Decker Pro ч гэж нэрэлсэнгүй. Үүний оронд DeWalt нэрээр тусдаа цоо шинэ брэнд бий болгов. DeWalt 350 сая долларын орлоготой, мэргэжлийн зах зээлд тэргүүлэгч, цахилгаан хэрэгсэлд Black&Decker-biH дараа хоёр дах том брэнд болж чадав.

Ах дүүгийн зарчимд нийцэх стратеги баримтлах зарим компаниуд цаг хугацаа өнгөрөх тусам брэндүүдийн гол утга учирыг умартан хооронд нь хольж хутгаснаар хүчээ алддаг.

General Motors хоорондоо нягт хаамаралтай 5 брэндийг өөрийн нэрийн доор ашиглав. Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick мөн Cadillac. 12 настай хүүхэд хүртэл тэр хоолоос Chevy-r таньж чаддаг. Үүний нэгэн адил Pontiac, Oldsmobile, Buick эсвэл Cadillac-ыг ч адил. Гэтэл одоо GM-д ажиллах нэгэнд хүртэл тэр олон брэндийг хооронд нь ялгах бэрх болжээ. Олон гүйцэтгэх захирал брэндүүдийг хооронд нь өрсөлдүүлье гэдэг болж. Ингэснээр төвлөрөл багасаж үр дүн нэмэгдэнэ гзж боддог. Гэтэл үнэн хэрэг дээрээ ийм бодол GM-ыг балласан юм. Брэндүүдийг хянах төвлөрсөн хяналт үгүй болсноор брзнд болгоны хэлтэс өөр өөрийн замаа хөөв. Хэлтэс бүр брэндээ өргөжүүлснээр холион бантан үүсэв. Ax дүүгийн зарчим нь дээд удирдлагын ажил юм. Брэндүүдийн хоорондох ялгааг хамгаалж хоорондын төсөөг арилгах зайлшгүй бөгөөд урт хугацааны шаардлага байдаг. Гэтэл хүмүүс яг эерэгээр нь хийдэг. Үүний үр дүнд л GM-ын борлуулалт багасаад байгаа юм.

Брэнд болгон дээр байгууллагын шошгыг наах хэрэг байдаггүй. Хэрэглэгч Lexus-ыг Toyota үйлдвэрлэсзн болохоор л авдаг гэж үү? Toyota үйлдвэрлэсэн байх нь нөлөөлнө нь гэж үү? Хэрэглэгч Lexus-ыг Lexus болохоор л худалдан авдаг. Үүнд л брэндийн хүч оршино. Компани энд oгт хамаагүй.

Хэрэв компани одоо байгаа брэнддээ ах дүүгийн зарчмыг ашиглахыг хүсвэл доорх зарчмуудыг анхаарах хэрэгтэй.

• Хоорондоо "зайтай" бүтээгдэхүүн сонгож ав. Автомашин, бохь, эмчийн зааваргүй зарагдах эм гэх мэт.

• Бүтээгдэхүүний нэг давуу талыг сонго. Давуу тал дундаас үнэ хамгийн их хэрэглзгддэг нь, түүний зэрэгцээ хуваарилалт, нас, калорийн хэмжээ, хүйс, үнэр зэрэг болдог. Нэг онцлог шинжийг баримтлан зах зээлээ сегментчилснээр брэндүүдийн хоорондох ялгааг гаргах боломжтой. Анхаарах ганц зүйл бол брэнд хоорондын давхцалт юм. Брэнд болгон онцгой, дахин давтагдашгүй байх ёстой.

• Брэндүүдийг хооронд нь ялгаж өг. Брэнд болгонд өөр өөр үнэ тавин хамгийн амар арга болох үнээр ялгаруулж болно. Үнэ ижил бол брэндүүдийг хооронд нь ялгаж салгах амаргүй болно. Үнэ нь хоорондоо төстэй болохоор олон хүн Oldsmobile, Buick хоёрыг хооронд нь ялгадаггүй.

• Төстэй биш хоорондоо ялгаатай нэр өг. Нэг брэндийн гэр бүл бий болгох биш харин олон өөр өөр брэндэзс бүрдзх нэг гэр бүл бий болгоход гол зорилго оршино. Cevrolet-ийн гэр бүл: Cavalier, Caamro, Corsica, Caprice зэрэг загваруудаас тогтдог. Энэ загварууд яагаад тусдаа брэнд болж чадаагүйн учир төстэй нэртэй байгаад оршино. Chevrolet загварууд биш харин тус тусдаа брэнд бий болгохыг хүссэн бол хоорондоо ялгаатай нэр өгөх хэрэгтэй байсан юм. Төстэй нэр өгөх нь брэндийн гэр бүлийн "хорлол" болдог.

• Шинэ нэр төрлийн бүтээгдэхүүн бий болгож чадаж байвал "дүүтэй" бол. Шинэ брзндийг өрсөлдөгчдөө даган дуурайх зсвэл нэр төрөл доторх "хоосон зайг" бөглөх зорилгоор бий болгодоггүй. Үүнийг л том компаниуд мэддэггүйгээс алдаа гаргадаг. Coca-Cola шинэ нэр төрлийг бий болгохын төлөө биш харин өрсөлдөгч болох Dr. Pepper-ын өсөлтийг хязгаарлахын тулд Mr. Pibb-ыг гаргажээ. Coca-Cola компани Fruitopia-raa шинэ нэр төрлийг бий болгохын төлөө биш харин өрсөлдөгч Snapples-ын өсөлтийг хязгаарлахын тулд гаргажээ. Аль аль нь амжилтанд хүрээгүй түүхтэй.

• Ах дүү брэндүүдийн удирдлагыг компанийн дээд удирдлага л гартаа авах ёстой. Эс бөгөөс хичнээн хүчтэй бие, даасан брэнд байлаа ч хүчээ алдаж эхэлдэг. Удирдлагыг нэг гарт авсанаар брэндүүдийн хоорондох өрсөлдөөн, нэг нэгнээсээ хуулбарлахыг зогсоож болно. Үүний эсрэг жишээг General Motors-ын хоорондоо төстэй олон брэндээс бүрдэх гэр бүлээс хараарай.

Брэндийн гэр бүл бий болгох стратеги нь компани болгонд тохирдоггүй. Тохирсон тохиолдолд бүтээгдэхүүний нэр төрөл дэх тэргүүлэх байр сууриа хамгаалахад урт хугацааны турш хэрэг болдог.

Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn Sun Spree Resorts, Holiday Inn Garden Court гэх мэт доод/ дэд брэндүүдийг бий болгосноор Holiday Inn мегабрэнд болов. Гэхдээ гол брэндний хүч нь сулрав.

14. ДООД БРЭНДИИН ЗАРЧИМ

The Law of Subbrands

Брэндчлэхийн хүрсэн амжилтыг доод брэнд устгаж болдог.

Компанийн удирдлага зах зээлд эзлэх хувиа нэмэх үүднээс брэндээ өргөжүүлэх олон янзын шалтаг хайдаг.

• Дунд зэргийн зочид буудлуудын "хаан" Holiday Inn өндөр зэрэглэлийн салбарт хүчээ үзэхээр;

• Гэр бүлийн том багтаамжтай автомашины брэнд Cadillac авсаархан бага оврын автомашины зах зээлд өргөжихөөр;

• Ирланд болорын "хаан" Waterford арай хямд үнэтэй бүтэзгдэхүүн зах зээлд гаргахаар;

• Donna Karan гоёлын хувцаснаас өдөр тутмынхруу орохоор шийджээ гэх мэт.

Байдаг л брэндийг өргөжүүлэх стратегиуд. Ийм стратегийн үр дүнд Holiday Inn Deluxe, Cadillac Light, Budget Waterford, Casual Karan бий болжээ. Гэхдээ эд нар хэр оновчтой брэндүүд вэ?

Маркетерүүдийн хийдэг ганц зүйл нь брэндийн өргөжилт. Юу хийхэв? Доод брэид бий болгох хэрэгтэй л гэж үздэг. Тэгээд л Holiday Inn Crowne Plaza, Cadillac Cimarion, Marquis by Waterford, DKNY бий болсон. Бусад нь бялуунаас нь булаачих вий гэж эмээн гол брэнд, доод брэнд, хоёрдогч брэнд бий болгон шинэ зах зээлд нэвтрэхийг боддог. Гэтэл удирдлагын өрөөнд зөв санагдах шийдвэрүүд зах зээл дээр зөв байдаггүй.

• Holiday lnn-д хоноглох гэж ирсэн нэгэн тэндхийн ажилчнаас "Үүнээс арай үнэтэй зочид буудал танайд байгаа юу?" гэж асуухгүй

• Cadillac-ийн худалдагчаас "Арай жижиг нь байгаа юу ?" гэж асуух хүн гараагүй л болов уу (Арай томыг асуусан пь гарцаагүй).

Маркетингийн ертөнц бодит байдалд нийцэх боломжгүй онолын олон ойлголтоор дүүрэн. Доод брэнд ч эдгээрийн нэг болно. Holiday Inn Crowne Plaza-д хийгдсэн хэрэглэгчийн судалгаанаас: "Сайхан зочид буудал байна гэхдээ Holiday Inn-ы хувьд арай үнэтэй юм" гэсэн дүгнэлт гарчээ. Компани ч үүн дээр дүгнэлт хийн анхаарч цаашид зүгээр л "Crowne Plaza" гэж нэрлэх болов.

Та жижиг машин хайж байгаа бол хэзээ ч Cadillac-т очихгүй нь ойлгомжтой. Тийм ч учраас Cadillac- ын Cimarron амжилтанд хүрээгүй бөгөөд энэ загварын үйлдвэрлэл зогссон байна. Гэхдээ компани бууж өгөөгүй хзвээр Cadillac-ын хамгийн сүүлийн үеийн жижиг загвар Cadillac Catera байдаг.

Нөгөө талаас Marquis by Waterford өндөр амжилтанд хүрсэн удаатай. Гэхдээ өндөр үнэтзй бүтээгдэхүүний төрөлд. Маркетингийн хувьд ч гэсэн Грешамын хууль хүчин төгөлдөр. Хэзээ нэгэн цагт Marquis-ын бүтээгдэхүүнүүд жирийн Waterford-ын бүтзэгдэхүүний борлуулалтанд саад болох нь ойлгомжтой.

Donna Karan арай өөрөөр сэтгэв. Эхлээд бүтэзгдэхүүний нэр төрлөө дотор нь эмэгтэй, эрэгтэй, хүүхдийнх гэж ангилав. Дараагаар нь дотуур хувцас мөн гоо сайхны бүтээгдэхүүний зах зээлд нэвтрэв. Гэвч компанийн сүүлийн санхүүгийн тайлангууд тийм ч сайн биш байна.

Хэрэглэгч нь маш олон сонголттой тулгарч байгааг доод брэпд бий болгогчид анзаардаггүй. Хэрэглэгч яагаад заавал Holiday Inn-д хопоглохын төлөө мөнгөө үрэх ёстой вэ? Яагаад Hilton, Hyatt эсвэл Mariott-ыг сонгож болохгүй гэж. Доод брэнд нь брэндийг дотроос нь гадагш тэлэх стратеги юм. Хийсэн зүйлээрэз биш амласан зүйлээрээ удирдлагын анхаарлыг татаж хорхойг нь хүргэнэ.

Holiday Inn Crowne Plaza доод брэнд гаргаж амжилтгүйдсэн ч хойиоос нь Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn Sun Spree Resorts, Holiday Inn Garden Court-ыг бий болгосон. Аль Holiday Inn-д юу олж болохоо урьдаас мэдэх хзрэгтэй. Компанийн удаан хугацаанд үргэлжилсэн реклам сурталчилгааны гол сэдэв нь: "Хамгийн сайн сюрприз нь ямар ч "гэнэтийн бэлэг" байхгүйд оршино" байв. Гэтэл Holiday Inn Sеlect-д очоод өрөө хөлслөөд үз, таныг "гэнэтийн бэлэг" угтана гэдэгт итгэлтэй байна.

Доод брэнд бий болгох стратеги нь ихэд шүүмжлэгдэж маркетингийн ертөнц энэ ойлголтыг дахин хэлэлцэж байна. Нэр хүндтэй олон маркетер энэ стратегийг мастер брэнд зсвэл мега брэндийн стратеги гэж нэрлэх болов. Ялангуяа автомашины салбарт энэ байдал ихэд дэлгэрсэн болохыг нь харж болно.

"Ford бидний брэнд биш харин мега брзнд юм. Харин Aspire, Contour, Crown Vicrtoria, Escort, Mustang, Probe, Taurus, Thunderbird nap бидний брэндүүд".

"Dodge бол бидний брзнд биш мега брзпд. Харин бидний брэндүүд бол Avenger, Interpid, Neon Stealth, Stratus, Viper юм." гэдэг.

Үйлдвэрлэгчдийн брэнд гэж нэрлэж байгаа зүйлийг хэрэглэгчид модель буюу тухайн бүтээгдэхүүний загвар гэдэг. Үйлдвэрлзгч хэчнээн мега брэнд гэж нэрлэсэн ч хэрэглэгчийн хувьд брэнд хэвээрээ байх болно (Хэрэглэгчид мега брэнд ойлголтыг ойлгохыг ч хүсзхгүй).

Салбартаа мэргэжилтэн болох Automobile News-ын эрхлэгч Кейт Крэйн хүртэл автомашины салбарт маркетерүүдийи чухам юу хийгзэд байгааг ойлгодоггүйгээ илэрхийлсзп байдаг. "Олон үйлдвэрлзгч автомашины загварыг жирийн нэг нэр бус бүхэл бүтэн брэнд болохыг нь хэлээд байдаг. Гэтэл худалдах-худалдан авах зар дээр тийм загвар ийм загвар гэж бичсэн байдаг биз дээ" гэж хэлжээ.

Нэг брэнд нэгээс олон загварыг борлуулж чадах уу? Эдгээр загварууд нь брэндийн үндсэн шинж чанарыг агуулж чадсан бөгөөд бусад брэндүүдээс ялгарч чадсан цагт мэдээж болно. Доод брэнд бий болгоно гэдэг зах зээлийн эрэлтэд нийцэх болохоос биш шинэ брэнд бий болгох биш юм.

Брэндчилэхийн гол утга хүний ой тойнд үлдэх санаа, шинж чанар эсвэл зах зээлийн нэг сегмент юм. Харин доод брэнд нь түүний эсрэг үйлдэл болохоор брэндийн бүтээсэн болгоныг нураах чанартай байдаг.

Зах зээлд нийцээгүй брэндчилэл амжилтанд хүрдэггүй. Доод брэнд, мега брэнд ойлголтууд нь хэрэглэгчээс гадуурх ойлголтууд юм. Хэрэглэгчийн хувьд юу ч илэрхийлдэггүй.

Хялбар сэтгэ. Хэрэглэгч шигээ сэтгэ. Тэгж байж л брэнд чинь амжилтанд хүрнэ.

Tide брэндэд Procter & Gamble- ын нэр хүндийг ашиглах шаардлага байгаагүй. Компанийн нэр хүнд бизнес хийхэд л хэрэгтэй болохоос биш хэрэглэгчдийг мэдээлэлээр хангахад бус.

13. КОМПАНИИ ЗАРЧИМ

The Law of the Company

Брэнд бол брэнд, компани бол компани.

Хоорондоо ялгаатай.

Брэндчилэх явцад компанийн нэрийг шууд брэнд болгон ашиглах нь холион бантан хутгадаг. Компанийн нэр брэндийн нэрнээс илүү нэр хүндтэй байх ёстой юу? Жишээлбэл Microsoft, Microsoft Word-ooc илүү байдаг. Эсвэл брэндийн нэр, компанийн нэрнээс илүү юу? Жишээлбэл Tide Procter&Gamble-ээc алдартай. Эсвэл аль аль нь тэнцүү юу? Жишээлбэл Gillette Sensor шиг.

Компани нэрээ хэрхэн ашиглах асуудал нэг талаас маш хялбар нөгөө талаас хариулахад бэрх асуудал юм. Яагаад бэрх вэ гэвэл ихэнх компани нэрээ шууд брэнд болгон ашигласанаар компани уу брэнд үү гэсэн асуудалтай байнга тулгарч байдаг. Хүмүүс компанийг бус брэндийг худалдан авдаг учраас брэндийн нэр нь компанийн нэрнээс үргэлж илүүд байх ёстой. Тийм ч учраас компанийн нэрээ брэнд болгосон тохиолдолд хэрэглэгч нар энэ нэрийг компани гзхээсээ илүү брэнд гэж үздэг.

Компанийн нэрийг брэндийн нэртэй маш эвтэйхэн хамсруулсан тохиолдолд хүмүүс аль алийг нь салгаж чаддаг. Жишээлбэл General Motors компанийн Cadillac загвар. Машины эзэн "Миний шинэ General Motors таалагдав уу?" гэхээсээ илүү "Миний шинэ Cadillac таалагдав уу ?" гэх нь ойлгомжтой.

Нэрээ брэнд болгон ашиглаагүй компани хүмүүсийн хувьд компани хэвээр үдддэг. Брэнд нь ч гэсэн тусдаа нэртэй брэнд хэвээрээ. Хооронд нь ялгаа бий. Компани брэндийг бий болгох байгууллага болохоос өөрөө брэнд биш юм. Microsoft бол Word биш. Рrocter&Gamble бол Tide биш юм. Word нь Microsoft-ын олон бүтээгдэхүүний нзг. Tide нь Procter & Gamble-ын олон бүтээгдэхүүний иэг.

Энз стратеги нь ухаалаг боловч хамгийн сайн нь биш юм. Хамгийн сайн стратеги нь компанийн нэрийг брзндийн нэр болгон ашиглах явдал мөн. WD-40 компани WD-40 брэндийг, Zippo компани Zippo брэндийг, Coca-Cola компани Coca-Cola-i үйлдвэрлэдэг. Ойлгоход хялбар.

• Coca-Cola гэж юу вэ?

• Zippo гэж юу вэ?

• WD-40 гэж юу вэ?

Хэрэглэгчийн хувьд хамгийн түрүүн толгойнд орж ирэх хариулт бол:

• Кола

• Салхинаас хамгаалалттай зажигалк

• Тосолгооны спрей

Хэрэв энэ асуултыг эдгээр компаниудын ажилчдаас асуух юм бол хариулт огт өөр байх болно. Тэдний хувьд эдгээр нэрс бүтээгдэхүүний нэр гэхзэсээсээ илүү цалингийн чек дээр бичээстэй байдаг компанийн нэр байх болно. Компанийн удирдлага ч компанийн ажилчдаас ялгаагүй хариулна. Тиймээс удирдлага компанийг, хэрэглэгч бүтээгдэхүүнийг боддог байна. Хэрэглэгчийн хувьд Lexus-ыг Toyota, Honda эсвэл Nissan зэрэг автомашин үйлдвэрлэгчийн аль нь үйлдвэрлэсэн нь чухал гэж үү? Мэдээж үгүй. Харин Toyota-гийн захиралын хувьд маш чухал.

Хзрэглэгчийн хувьд Oreo жигнэмэгийг Nabisco, General Foods эсвэл Kraft-ийн аль нь үйлдвэрлэсзнг мэдэх хэрэг байхгүй. Харин Nabisco-ийн захиралын хувьд маш чухал.

Таны уншиж байгаа иомыг аль хэвлзлийн газарт (Harper Business, Simon & Schuster зсвэл McGraw Hill) хэвлэсэн нь таны хувьд маш чухал уу? Хавтасыг харалгүйгээр хаана хэвлэснийг хэлж чадах уу? Үүнийг Harper Business-ийн эрхлэгч чадварлаг Лаурин Конелли Роланд л мздзх байх.

Цонхны гаднаас, цонхны дотроос харах хоорондоо ялгаатай байдагийн адилаар хэрэглэгч брэндийг сонирхож харин компанийг ихэнхдээ анзаардагтүй гэдгийг санаарай.

Брэнд гэдэг нь зөвхөн сав баглаан дээр бичигдэх нэр биш. Брэнд гэдэг нь бүтээгдэхүүн өөрөө юм. Хэрэглэгчийн хувьд Coca-Cola юуны өмнө хийжүүлсэн хүрэн улаан өнгөтэй, өөрийн гэсэн онцлог амттай ундаа. Харин брэнд нь хэрэглэгчийн хувьд знэ ундааг тодорхойлох нэр болдог. Шилэн дотор байгаа тэр шингзн зүйл л брэндийн хувьд хамгийн чухал. Coca-Cola нь Coca-Cola компанийн үйлдвэрлэдзг ундаа байхаас илүү өөрөө жинхзнэ амт бүхий Coca-Cola юм. Үүнд л брзндчилзх стратегийн утга оршино.

Брэндэд хэрэглэгчийн үүднээс хандах компани хэзээ ч New Coke нэртэй шинэ бүтээгдэхүүн зах зээлд rapraxгүй байх байсан болов уу. Жинхэнэ амт гэж тунхаглагдсан Coca-Cola-ны "шинэ" нь байж болно гэж үү? Анхных нь амт муухай байсан гэсэн үг үү? Амтыг өөрчлөх ямарч шаардлага байхгүй. Энэ нь ард түмэнд шинэ Ертөнцийн Эзнийг танилцуулж байгаатай ижил.

Үүний нэгэн адил Rolex ч гэсэн Rolex Watch компанийн үйлдвэрлэх үнэтэй цагийн нэр биш. Rolex гэдэг нь таны бугуйнд зүүдэг зүйл юм.

• Pop-Tarts талх шарагчинд хийдэг зүйл;

• Band-Aid шархан дээр наадаг зүйл;

• Tylenol толгой өвдөхөд уух зүйл;

Компанийн нэр брэндийн нэрнээс ялгаатай байх тохиолдолд ойлгомжгүй байдал үүсэх талтай. Ийм тохиолдолд 2 асуулт тавиад үз:

1. Аль нь брэндийн нэр вэ?

2. Сав баглаан дотор байгаа тэр зүйлийн нэр юу вэ?

Аль альных нь нэр ижил байх нь хамгийн тохиромжтой хувилбар юм.

Савалгаан дээр брэнд, компанийн аль альных нь нэр байхад юу болох вэ? Microsoft Excel-ийг харахад Microsoft хэсэг нь огт хэрзгцээгүй санагддаг. Хэрэглэгч аливаа зүйлийн нэрийг хялбарчлах хандлагатай байдгаас Microsoft Excel гэхээсэзс илүү зөвхөн Excel л гзж нэрлэдэг. Харин Microsoft Word бол өөр хэрэг. Энэ нэрний Word хэсэг нь ерөнхий нэр. Үүгээр барахгүй түүний олон өрсөлдөгч "Word" үгийг хэрзглэдзг. WordPerfect, WordStar гэх мэт. Ийм учраас хэрэглэгч нар бүтэн нэрээр нь дуудаж заншсан байна.

Брэндийн нэрний хувьд богино бөгөөд тогтоогдох нэр байх нь давуу талтай байдаг. Богино бөгөөд амархан нэр амнаас аманд дамжигдан яригдах нь хүртэл амар.

Хэрэв хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүнийг нэрлэхдээ брэндийг нь компанийн нэртэй хамт хэрэглэж байвал брэндчлэх явцад алдаа гарлаа гэсэн үг. Энэ нь брэндийн нэрэнд ерөнхий нэр хэрэглэгдсэнээс болдог. Cambell's Chunky шөлнүүдийн жишээнээс харахад бүтээгдэхүүний нэр нь Chunky шөл үү эсвэл шөл нь chunky (өтгөн) юм уу гэдэг нь ойлгомжгүй. Тийм учраас хүмүүс компанийн нэр Cambell's-ыг брэндийн нэр болох Chunky-тэй хамт хэрэглэж заншжээ.

Sony Trinitron-ыг авч үзье.Тrinitron нь телевизорын загварын нэг төрөл юм уу эсвэл брэндийн нэр юм уу гэдэг нь тодорхойгүй. Хэрэглэгч ч аль нь болохыг мэддэггүйгээс Sony Trinitron л гэдэг.

Хэрэглэгчийн хувьд хамгийн энгийн бөгөөд хялбар арга нь Procter&Gamble компанийн арга юм. Компани савалгаан дээрээ бүтээгдэхүүний брэндээ тодоос тод бичиж харин "Procter & Gamble Company" компанийн нэрийг доор нь жижгээр бичиж асуудлыг шийдвэрлэсэн байна.

Бас нэг арга байгаа. Орчин үеийн зарим хэрэглэгч тухайн брэндийг хэн үйлдвэрлэсэн болохыг мэдэхийг хүсдэг. Гэхдээ тийм хэрэглэгч ч гэсэн брэндийг нэрлэхдээ хоёр нэр хэрэглэхийг хүсдэггүй. Ямар ч хүн Acura-г Honda Acura эсвэл Lincoln-ыг Ford Lincoln гэж дуудахгүй нь ойлгомжтой.

Хэрэглэгэдээс гадна жижиглэнгийн худалдаачид, борлуулагчид тухайн брэндийг үйлдвэрлэх компанийг ихэд сонирходог. Тэд Tide-ыг хэнээс захиалж авахаа мэдэх хэрэггэй байдаг.

Олон компани энэ асуудлыг өөрийн нэрээ брэндийн нэрний дээхэн жижгээр бичиж шийдвэрлэдэг. Зөвхөн брэндийг л сонирхсон худалдаи авагч компанийн нэрийг төдий л анхаардаггүй. Харин нөгөө галаас бичнес эрхлэгчид болон компанийг сонирхох хэрэглэгч бүтээгдэхүүнийг хэн үйлдвэрлэсэнийг мэдэх боломжтой болдог.

Гэтэл заримдаа энэ стратегийг баримтлахад байгууллагынхаа нэрийг яагаад чухалчилж үзэлгүйгээр жижигрүүлэх ёстой юм бэ? Өөрсдийгөө таниулах энэ боломжийг алдаж болохгүй гэдэг. Тэгвэл яахав брэндийн нэрээ болиод компанийн нэрээ брэнд болгохоос өөр замгүй.

Gillette-д анхаарлаа хандуулцгаая. Анх Trac II, Astra сахлын хутагнуудын гаргахдаа брэндийн нэрийн дээр жижгээр Gillette гэж бичдэг байв. Харин Sensor-ьи гаргахдаа Gillette нэрээ Sensor-ын хэмжээнд адилтгаж бичив. Ингэснээр брэндийн нэр Gillette Sensor болж компанийн нэрнээс давамгайлж байлаа. Харин Mach 3-1 гаргахдаа эргээд жижгээр бичиж Mach 3 нь брэндийн нэр болж Gillette компанийн нэр хэвээр үлдэв.

Брэндчилэхэд хамгийн их маргаан гардаг асуудал пь компанийн нэр болон түүний үүрэг юм. Гэхдээ одоо бол энэ асуудал шийдэгдсэн гэж хэлж болно. Брэнд анхаарлын төвд байх ёстой. Компанйи нэрийг ашиглах нь зайлшгүй бол хэрэглэ. Гэхдээ маш ухаалаг байдлаар.

Blockbuster Video нэр нь кино прокатлах дэлгүүрийн хувьд жишээлбэл General Video Rental (Ерөнхий Видео Прокат) нэрнээс хамаагүй илүү нэр юм. Брэндүүд ерөнхий нэрнээс аль болох зугтах хэрэгтэй. Гэтэл жижиглэнгийн худалдааны салбарт хаашаа ч харсан ерөнхий нэр тааралддаг.

12. ЕРӨНХИИ НЭРНИЙ ЗАРЧИМ

The Law of the Generic

Амжилтанд хурэхгуй байх хамгийн амархан арга нь брэндээ ерөнхий нэрээр нэрлэх.

Өнгөрснийг дуурайвал адцах нь цөөн1~үй. Хуучин цагт амжилтанд хүрсэн олон компани болон брэндүүд ерөнхий нэртэй байлаа.

• General Motors (Ерөнхий/ бүх хөдөлгүүр);

• General Electric (Ерөнхий/ бүх цахилгаан);

• General Mills (Ерөнхий/ бүх тээрмүүд);

• General Foods (Ерөнхий/ бүх хүнс);

• General Dynamics (Ерөнхий/ бүх динамик);

• Standard Oil (Стандарт газрын тос);

• Standard Brands (Стандарт брэндүүд);

• Standard Register Company (Стандарт бүртгэлийн компани);

• Standard Products Company (Стандарт бүтээгдэхүүнүүдийн компани);

• American Airlines (Америкийн агаарын зорчигч тээврийн компани);

• American Motors (Америкийн хөдөлгөрүүд);

• American Broadcasting Company (Америкийн радио телевизийн компани);

• American Telephone and Telegraph (Америкийн утас ба цахилгаан холбоо);

• American Express (Америкийн экспресс);

• Aluminum Company of America (Америкийн хөнгөн цагааны компани);

• National Broadcasting Company (Үндэсний радио телевизийн компани);

• National Biscuit Company (Үндэсний жигнэмэгийн компани);

• National Car Rental Үндэсний машины түрээс);

• International Business Machines (Олон улсын бизнесийн машинууд);

• International Paper (Олон улсын цаас),

• International Harvester (Олон улсын ургац хураагч);

• International Nickel (Олон улсын никель) гэх мэт.

Зарим компани "Хүн болгонд бүхнийг" утгатай бүр хэд, хэдэн үгийг нийлүүлж чадсан байдаг. Жишээлбэл The American General Life (Бүх Америкийн амьдрал) эсвэл Accident Insurance Company (Гэнэтийн ослын даатталын компани). Хэн нэгэн одоог хүртэл "International General American Standard Products Company" (Олон улсын бүх Америкийн стандарт бүтээгдэхүүнүүдийн компани) гэсэн нэр өгөөгүй нь гайхалтай.

Урьд өмнө брэндийн нэр аль болох ерөнхий байх нь зүйтэй гэж үздэг байв. Ихэнхи тохиолдолд компанийн нэр брэндийн нэр болдог байв. Тэр үедээ ийм стратеги баримтлах нь зөв алхам байсан юм. Яагаад?

Тэр үед зах зээл олон жижиг компанийн үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүнээр дүүрэн байдаг байв. Ийм зах зээлд "Том" ерөнхий нэр ашиглах нь зохистой байсан юм.

Эдгээр General, Standard, American, National, International компаниудаас зарим нь одоо ч амжилттай ажилласан хэвээр. Тэдний зарим нь дэлхийд алдартай брэнд болсон жишээ бий.

Үнэндээ энэ компаниуд нэрнээсээ үл хамааран амжилтанд хүрсэн юм. Тэдний амжилтын нууц нэрэнд нь бус стратегид нь оршино.

• National Biscuit Company-Үндэсний хэмжээнд анхны жигнэмэг үйлдвэрлэгч;

• General Electric-Анхны олон нийтэд цахилгаан түгээх компани;

• International Harvester-Анхны олон улсын ургац хураах компани.

Зах зээлд анхдагч байх нь компанид анхнаасаа давуу тал олгож компаии ч цаашид амжилттай ажиласнаар нэрний асуудал огт хамаагүй болсон байна.

Гэхдээ олон компани ерөнхий нэрнээсээ оноосон нэр лүү ШИЛЖСЭН харагдана. National Biscuit Company-Nabisco болж, Aluminum Company of America-Alcoa, National Broadcasting Company-NBC, General Electric-GE, American Broadcasting Company-ABC, International Business Machines-IBM болсон түүхтэй.

Жигаэмэг үйлдвэрлэх олон компани байх боловч Nabisco нэг л байдаг. Америкт хөнгөн цагаан үйлдвэрлэгч олон компани байх боловч Alcoa ганцхан байда1. Олон радио, телевиз байдаг ч ганцхан NBC байдаг. Өнөөдөр NBC өөрийгөө National Broadcasting Company i )хээсээ илүү Үндэсний радио телевиз гэдэг.

Брэндийн нзр ашиглах үгнээсээ илүү хүнд яаж харагддагаараа I одорхойлогддог. Тиймээс брзндийн логоог маш анхааралтай сонгох хэрэгтэй байдаг. Дундаж хүн телевиз, радиод зарцуулдаг цагаасаа 9 дахин багыг сонин сэтгүүл уншихад зарцуулдаг. Гэхдээ бичисдсэн (үйлийн утгыг тархиндаа дуудаж өөрөөр хэлб.эл сонсож л ойлгодог. Гийм ч учраас "general" ерөнхий нэрийг "General" гэсэн оноосон нэрнээс ялгаж чаддаггүй.

Ерөнхий нэрний бас нэг дутагдал нь тухайн брэндээ орсөлдөгчөөс ялгаруулахдаа хүчин мөхөс юм.

Хүнсний салбарт ажиллах Nature's Resource брэнд зах зээлд тогтож үлдэхийн тулд жилд 5 сая доллар зарцуулдаг. Та GNC- ийн дзлгүүрт дараах нэр төрлийн бүтээгдэхүүн харах болно:

Nature's Answer (Байгалын хариу); Nature's Best (Байгалын дээж);

Nature's Bounty (Байгалын өгөөж); Nature's Gate (Байгалын үүд);

Nature's Herb (Байгалын ургамал); Nature's Plus (Байгалын нэмэлт);

Nature's Secret (Байгалын нууц); Nature's Sunshine Products (Байгалын нарны

туяны бүтээгдэхүүнүүд);

Nature's Way (Байгалын зам); Nature's Works (Байгалын бүтээлүүд);

Энэ нийтлэг нэрүүдийг хэрэглэгч тогтоож болох боловч жинхэнэ брэнд болж чадах нь эргэлзээтэй.

Mustang (автомашин)-ийн эцзг Chrysler корпорацын гүйцэтгэх захирал агсан домогт Ли Яакокка хүртэл өөрийн шинэ компанийг байгуулахдаа нийтлэг нэр өгөх алдааг гаргаж байв: EV Global Motors. EV нь Electric Vehicle (цахилгаан тээврийн хэрэгсэл). EV нь 995 долларын үнэтэй цахилгаанаар ажиллах дугуй зардаг гэтэл "EV Global цахилгаан дугуй авъя" гэсэн худалдан авагчтай таарч байсангүй. Үүний оронд Schwinn, Trek эсвэл Cannondale гэж нэрлэсзн бол хамаагүй дээр байхсан.

High- tech буюу өндөр технологит салбар ч гзсэн ерөнхий нэрээр дүүрэн. Security Software Systems (Аюулгүй байдлын программ хангамжийн сисгемүүд), Power and Data Technology (Хүч ба өгөгдлийн технологи), Server Technology (Серверийн технологи) гэх мэт ерөнхий нэртэй брэндийг Microsoft, Compaq. Intel- тэй харьцуулахын хэрэг ч алга.

McAfee Associates хэмээх антивирус программын үйлдвэрлэгч Network General компанийг 1.5 тэрбум доллараар худалдан авч нзгтгэхдэз ямар нэр өгсөнийг таа даа? Хоёр ерөнхий нэрнээс бүрдэх Network Associates (Сүлжээний хамтрагч). Шинэ брэндээ сурталчилахдаа 10 сая долларыг зарцуулсан боловч 30 секундын турш үргэлжлэх рекламаас үзэгчид "Network Associates" гэж сонссон болов уу эсвэл "network associates" үү? Ерөнхий нэр агаарт сарнин ой тойид үлддэггүй, онцгой нэр л тогтоогддог.

Just for Men үсний будаг ч гэсэн брэндээ босгох гэж асар их хөрөнгө зарцуулсаар. Гэтэл сурталчилгааг үзсэний дараа сонирхсон нэгэн "Зөвхөн эрэгтэйчүүдэд зориулагдсан нөгөө үсний будагны нэр юу билээ?" гэж өөрөө өөрөөсөө асуудаг.

Нэр өгөхөд хамгийн гол нь үйл ажиллагаатайгаа тохирсон үг олох юм. Жишээ авахад кино прокатны хувьд Blockbusters Video нэр нь General Video Rental нэрнээс илүү хүчтэй.

Холливуд blockbuster-үүдээрээ (алдартай хүмүүс, одод) бахархдагийг ашиглан Blockbusters Video ийнхүү нэрлэгджээ. Энэ нэр нь хамгийн сайн кинонуудыг прокатладаг гэсэн утга илэрхийлдэг.

Автомашин түрээслэх үйлчилгээнд Budget нэр сайн тохирно. Budget нь төсөв гэсэн утгатай бөгөөд хямд үнээр машин түрээслэхийг илэрхийлдэг. Харин Low- Cost Car Rental буюу "Хямд үнээр машины түрээс" тохиромжтой нэр биш юм.

Service Merchandise компанийн эзэмших 4 саяын үнэтэй General Video компанийн нэр тун онцгүй. Компани хэчнээн өрсөлдөх чадвар сайтай ч нзрний улмаас тодорхойтүй байдалд орсон.

The Luxury Car Company (Люкс автомашины компани) ой тойнд үлдзх н>р биш байв. Харин Toyota "Luxury" үгийг нь ашиглан жаахан еөрчилж Lexus болгосноор брэнд бүтээж чадсан.

Заримдаа ерөнхмй нзрийт товчилж ашигласап нь маш үр дүнтэй байдаг. Ингэснээр богино бегөөд тогтоогдоход хялбар нэр бий болдог. Intelligent Chip Company онцгүй нэр бол Intel Corp гайхалтай.

Intelligent Chip Inside тийм ч сайн сурталчилгааны уриа биш. Компьютер бүрт ухаант чип байдаг ч зөвхөн хамгийн сайнуудад л "Intel inside" гэж бичигддэг..

Брэндээ өргөжүүлш нэрийг нь бусад бүттэгдэхүүнд ашиглахып бас нэг дутагдалтай тал нь шинэ бие даасан брэнд бий болгох чадваргүй байдагт оршино. Michelob Light тусдаа шар айраг биш ердөө Michelob- ны арай хөнгөн хэлбэр гздгпр хүлчэж авагддаг.

Тархи аливаа үгийг яаж бичигдснээр бус харин яаж дуудагдахаар ой тойндоо санадаг. Эхний үсгийг гомоор бичнэ үү жижгээр бичнэ үү ерөнхий нэр ерөнхий нэр хзвээр үлдзх болно.

Гэхдээ зарим компани азтай байдаг. Vaseline Intensive Care лосьон нь брэндэз өргөжүүлэн гарны тосонд номер нэг болж чадсан нь хэрэглзтчийи Vaseline ерөнхий нэрийг бус харип Intensive Care онцгой пэриш анхаарсаны ачаар тусдаа брэнд болж чадав.

Яагаад ийм итгэлтэй байна вэ гэвэл худалдан авагч компанийн бүтээгдэхүүнийг Intensive Care (Эрчимжүүлс)н арчилгаа) гэж нзрлздэг. Хэрэглэгч "Вазелин авья" гэхээсээ илүү "Intensive Care авья" гэж хэлдэг.

Хэрэв компани уламжлалт өргөжилтийн аргыг ашигласан бол магадгүй брэндээ "Vaseline Heavy-Duty" биеийн лосьон гэж нэрлэх байсан байх. Харин хүмүүс хэззэ ч "Heavy-Duty авъя" гэж хэлэхгүйг мэдэж байсан учраас алдаа гаргасашүй (Heavy-Duty гэдэг нь арай болхи утгаар эрчимжүүлсэн арчилгаа гэсэн утгатай).

Тэгвэл яагаад апхнаасаа бүтээгдэхүүнэз Intensive Care гэж нэрлээгүй вэ? Маш чухал асуулт, бодоод үз. Дараагийн зарчим үүнээс гарна.

Хоёр дахь брэндээ байршуулах хамгийн тохиромжтой хаяг бол өрсөлдөгчийн яг эсрэг тал юм. Planet Hollywood рестораны хувьд хамгийн зөв байрлал бол Hard Rock Cafe-ний хажууханд. Ингэснээр аль алинд нь ашигтай байх болно.

11. НӨХӨРЛӨЛИИН ЗАРЧИМ

The Law of Fellowship

Шинээр бутээгдэхууний нэр төрөл бий болгохын тулд бусад брэндуудтэй хамтрах хэрэгтэй.

Хүний хүсэл хязгааргүй учраас салбартаа тэргүүлэгч брэнд ч гэсэн зах зээлийн бусад хэсгийг эзлэхийг хүсдэг.

MacDonald's-ын удирдлага "Хэрэв шар айраг болон дарсыг зардаг байсан бол хоолны салбар тэр чигээрээ бидиийх байх болно" гэж хэлсэн түүхтэй. Өргөжих зарчимд нийцэхгүй тул үүнийг биелж чадна гэдэгт эргэлзэж байна. Брэндийн өргөжилт хүчийг нь сааруулдаг. MacDonald's насанд хүрэгчдийн зах зээлээ томруулахын үүднээс Arch Deluxe сэндвичүүдийг гаргаснаар эзлэх хувь улам буурч улмаар энэ санаанаасаа буцсан билээ.

Үүнээс л нөхөрлөлийн зарчим гарч ирсэн гэж хэлж болно. Тэргүүлэгч брэндэд өрсөлдөгч гарч ирэх нь зайлшгүй, харин тэднийг хамтран ажиллахад урих хэрэгтэй. Coca-Cola-ийн хувьд Pepsi-Cola бурхнаас заяасан хишиг л гэсэн үг (Coca-Cola "Cola" үгийг нэрэндээ ашигласан хэмээн Pepsi-Cola-aar шүүхэд өгж байсан. Coca-Cola ялагдсан ч тэр цагаас хойш коланы зах зээл нь ямар том болсныг дурьдахгүй өнгөрөх арга алга).

Хэрэглэгчид сонголт хийх эрх олгосноор эрэлт нэмэгддэг. Coca-Cola болон Pepsi-Cola хоёрын өрсөлдөөн хэрэглэгчийг коланы тухай илүү их мэдээлэлтэй болгосноор нэг хүнд ноогдох коланы хэрэглээ өссөн байна.

Өрсөлдөгч байхгүй тохиолдолд ч гэсэн хэрэглэгч сонголтоо хийдэг гэхдээ кола, цэвэр ус, шар айраг, жимсний шүүснээс аль нэгийг нь сонгодог. Харин тухайн нэр төрөл доторх өрсөлдөөн нийт зах зээлийг өсгөх эерэг нөлөө үзүүлдэг.

Өрсөлдөөн бүтээгдэхүүний зах зээлийг өргөжүүлдэг бол нөгөө талаас брэндүүдийг зорилгоо нарийсгаж тавихыг шаарддаг. Магадгүй Coca-Cola дунд насныхныг харин Pepsi-Cola залуучуудыг зорилтот зах зээл болгон төрөлжсөн бол энч хоёр брэнд илүү хүчирхэг байх байсан ч юм билүү.

Хзрэглэгч өрсөлдөөнийг чухалчилдаг яагаад гэвэл сонголт өгөх боломж өгдөг учраас. Сонголт хийх боломж үгүй бол хэрэглэгчид ямар нэгэн "но" байгаад сэжиглэж эхэлдэг. "Энэ бүтээгдэхүүн нэг л бишээ. Үнэ нь үнэтэй ч юм уу." Харьцуулах брэнд үгүй бол тухайн брэндийг авах хүнийг олоход бэрх.

Өрсөлдөгч бараг байхгүй мөртөө том бөгөөд өргөжиж байгаа зах зээл байна уу? Маш ховор. Бичиг хэргийн зах зээлийг харахад хоорондоо дайтах шахах 3 том брэнд л байна: Office Depot, Office Max мөн Staples. Энэ гурвын ширүүн өрсөлдөөн бусад бие даасан жижиг дэлгүүрүүдийг зах зээлээс шахаж сүүлийн 10 жилийн дотор 10 000 байсан дэлгүүрийн тоо 3000 хүртэл буурав.

Өрсөлдөгчтэй байхын давуу талыг олж харахын оронд ихэнх компани "Шинз өрсөлдөгч гарч ирсэнээр миний зах зээлд эзлэх хувь тэр хэмжээгээр багасах болно" гэж боддог. Тэд шудрага өрсөлдөөнөөс илүү өөрийн ашиг сонирхолын дагуу зах зээл дээр ноёрхохыг хүсдэг. Тийм ч учраас өрсөлдөгчөө аль болох хурдан хугацаанд зах зээлээс шахан зайлуулахыг эрмзлзэнэ. Гэтэл брэндчилэх зарчмуудыг сахиагүйгээс өөрийн үйлдлийн золиос болж хувирдаг. Өргөжилт өөрөөр хэлбэл тухайн брэндийн нэрийн доор бүтээгдэхүүний нэр төрлийг олшруулах нь брэндийи хүчийг сааруулах үйлчилгээтэй.

Гэтэл зах зээлд эзлэх хувь тоон утгаас (олон бүтээгдэхүүний нэр төрөлтэй байхаас) илүү чанарын утгаас (брэндийн хүчээс) хамаардаг. Урт хугацааны хувьд брэн; нь чанаргай бүтээгдэхүүн бус харич чамартай нэр болохыг санаарай

Мэдээж бүтээгдэхүүний нэр төрөл олширсноор хэрэглэгчид өргөн сонголттой болно гэхдээ хэт олон брэнд, хэт олон төрлийн амт, хэлбэр, загвар эцсийн эцзсг нэг хүнд ноогдох хэрэглээг багасгадаг.

1 төрөлд хоёр брэнд байхад хангалттай. Жишээлбэл, колад Coca-Cola, Pepsi-Cola; фото зургийн хальсанд Fuji, Kodak; видео тоглоомонд Nintendo, Playstation; зайнд Oumcell, Energizer гэх мэт.

Хэт олон сонголт хэрэглэгчдэд хэрэггүй байдаг. Дарсыг авч үзье. Зөвхөн Калифорнид 1000-аас илүү дарс үйлдвэрлэгч, 5000-аас илүү брэнд байна. Wine Spectator сэтгүүл жил болгон 24 мянган төрлийн дарсыг үнэлж дүгнэн айлан гаргадаг. Гэтэл өдөрт нэг дарсыг амтлана гэж бодоход бүгдийг нь амтлахад 65 жил шаардагдах болно. Өмнө нь амссан дарсны амтыг санана гэдэг эргэлзээтэй асуудал болох нь ойлгомжтой.

Ийм олон төрлийн дарс байгаа юм чинь Америкт дарсны хэрэглээ өндөр байх ёстой caнaгдана. Гэтэл байдал огт өөр Америкийн нэг хүнд ноогдох дарсны хэрэглээ Францын 1/10-тэй, Италийн 1/9-тэй тэнцдэг. Германчууд хүртэл Америкчүүдээс 3.5 дахин илүү их дарс уудаг.

Тэр олон усан үзэмний төрөл, дарсны мэргэжилтэнтэй ч дарсны салбарт том брэнд үгүй. Үүнийг дарсны мэргэжилтэнгүүд "Энэ бол дарсны онцлог. Дарсны ургац бүр өөр өөр байдагаас олон брэнд гарч ирдэг" гэж тайлбарладаг. Магадгүй "Усан үзэмний бут болон өөрийн брэндтэй" гэсэн дүрэм ч байж болох юм.

Гэтэл энэ бол дарс хийх зарчим болохоос биш брзнд бүтээх зарчим биш юм. Absolut водканд, Jack Daniels вискид хийснийг хэн нэгэн дарсанд хийн дэлхийд нэртэй брэнд бий болгоно гэдэгт итгэж байна.

Нөхөрлөлийн зарчим жижиглэнгийн худалдааны хувьд ч хүчинтэй болохыг харж болно. Нэг дэлгүүрийг хийж чадаагүйг олон дэлгүүр хамтдаа хийж чаддаг. Хотын олон хэсэгт тархахын оронд нэг хороололд бөөгнөрөх нь илүү ашигтай болохыг хуучин автомашины худалдаачдын жишээ нотлоно. Ганцаараа оршин тогтноход хэцүү бол бүгдээрээ хамтдаа байх ирээдүйтэй болох нь нөхөрлөлийн зарчим юм.

Дэлхийн том хотуудад энэ зарчмын биелэлийг олж харах хялбархан. Жишээлбэл Нью-Йоркт хувцасны дэлгүүрүүд 7-р өргөн чөлөөнд, санхүүчид алдарт Wall street-д, мөнгөний дархчууд 47-р, рекламчид Madison-д, театрууд Broadway-д, ресторанууд 57-р өргөн чөлөөнд, урлагийн галерейнүүд SoHo-ийн өргөн чөлөөнд цугласан байдаг.

Хоорондоо төстэй бизнесүүд хоорондоо ойр байрлах нь ухаалаг арга юм. Хамгийн түрүүнд олон тооны дэлгүүр нэг дэлгүүрийг бодвол хүмүүсийн анхаарлыг илүү их татдаг. Хоёр дахь давуу тал нь кэрэглэгчдэд тэднийг харьцуулахад хялбар байдаг. Өрсөлдөөн үгүй бол худалдан авагчид худалдагч давуу эрхтэй мэт санагдаж өөрийн эрхийг зөрчигдсөн гэж ойлгодог. Эцэст нь өрсөлдөгчийнхээ хажууд байснаар түүнийг ажиглах боломжтой болдог. Шинэ хандлагуудаас хоцроно гэж айлтгүй.

Planet Hollywood ресторанаа байрлуулах хамгийн зөв байрлал бол өрсөлдөгчийн яг эсрэг тал гэдгийг нээсэн компани юм. Ийм төрлийн онцгой рестораныг сонирхогч нар тэртээ тэргүй Hard Rock Cafe-r зорьж ирдэг учраас тэдний зарим нь мэдээж Planet Hollywood-ыг сонирхох нь лавтай. Үүний нэгэн адил Burger King- ийн хувьд хамгийн зөв байрлал MacDonalds- ын хажууд байх болно.

"Хөгжимт үзвэрийн төв" болох 3706 хүн амтай Missouri Branson тосгонд 40 хөгжмийн салон байдаг нь нөхөрлөлийн илрэл юм.

Чадалтай өрсөлдөгч тухайн бүтээгдэхүүний зах зээлд шинээр олон хэрэглэгч дагуулан орж ирдэг учраас баярлан угтах хэрэгтэй. Ямарч хүчтэй брэнд төрийн дэмжлэггүй л юм бол зах зээлд дангаараа ноёрхож чаддаггүй гэдгийг санаарай. Бидний судалгаагаар 50 хувь нь дээд хязгаар болох нь тогтоогдсон юм.

Үр дүнтэй маркетингийн төлөвлөгөөний ачаар Miller High Life зах зээлд тэргүүлэгч байр суурь эзлэх Budwiser-ыг гүйцэж түрүүлсэн ч ("шар айрагны хаан"-аас зах зээлийн 20 хувийг нь булааж чадсан) брэндээ өргөжүүлснээр алдав.

10. БРЭНДЭЭ ӨРГӨЖҮҮЛЭХ ЗАРЧИМ

The Law of Extensions

Брэндийг баллах хамгийн амархан арга нъ

нэрийг нь бүх зуйлд ашиглах явдал мөн

Хэт өргөжилтийн жишээг харахын тулд заавал Азируу явах шаардлага байхгүй. АНУ-ын супермаркетэд зарагдах 100 шинэ бүтээгдэхүүний 90 нь өргөжилтийн үр дүн юм. Ийм л учраас супермаркетийн лангуунууд завсар зайгүй бүтээгдэхүүнээр чигжээстэй (шампуний1300, попкорны 200, ундааны 250 брэнд байна).

Судалгаанаас үзэхэд бүтээгдэхүүний нэр төрлөө олшруулсан брэндүүдийн ихэнх нь лангуун дээр тоосонд дарагдсаар. Охайо мужийн Kroger супермаркетийн сүлжээнд хийсэн судалгаанаас дэлгүүрт дунджаар 23000 нэр төрлийн бүтээгдэхүүн байдгаас, 6700 нь өдөртөө, 13600 нь долоо хоногтоо, 17500 нь нэг сардаа зарагдаж, үлдсэн 5500 нь сарын турш зарагдаггүй болох нь тогтоогджээ.

Бүтээгдэхүүний нэр төрлөө олшруулах "моод" нь жижиглэнгийн худалдаачдын борлуулалтыг нэмэгдүүлэх янз янзын аргууд тухайлбал хямдрал зарлах, урамшуулал өгөхтэй холбоотой юм.

Эрдэмтэдийн дүгнэснээр зах зээл дээрх хүч үйлдвэрлэгчээс жижиглэнгийн худалдаачдын зүг шилжиж байгаа бөгөөд үүний гол шалтгаан нь бүтээгдэхүүний нэр төрлийн олшролт болж байна. Үйлдвэрлэгчид олшрон олон төрлийн бүтээгдэхүүн үйлчилгээг санал болгосноор жижиглэнгийн худалдаачин "үнэд орон" бүтээгдэхүүнийг лангуундаа тавихын төлөө тодорхой хэмжээний урамшуулал шаардах болжээ.

Шар айраг бол брэндийн хэт тэлэлтийн хамгийн тод жишээ. 70-д оны дундуур шар айрагны 3 том брэнд л байв. Эдгээр нь Budweiser, Miller High Life мөн Coors Banquet юм. Харин өнөөдөр энэ 3 нэр гөрөл 16 болсон жишээтэй: Budweiser, Bud Light, Bud Dry, Bud Ice, Miller Regular, Miller High Life, Miller Lite, Miller Geniune Draft, Miller Geniune Draft Light, Miller Regular, Miller Reserve Light, Miller Reserve Amber Ale, Coors, Coors Light, Coors Extra Gold.

Энз 16 брэнд анхны 3 брэндийн зах зээлийг томруулж чадсан уу гэвэл үгүй. Үл ялиг л томорсон байх. Budweiser, Miller High Life мөн Coors Banquet-ын 16 нэр төрөл нь шар айрагны хэрэглээг өсгөж чадаагүй. Сүүлийн 20 жилийн хугацаанд шар айрагны хэрэглээ яг хэвэзрээ байгаа. Гэтэл энэ хугацаанд коланы хэрэглээ хоёр дахин өссөн байдаг.

Худалдан авагч таны бүтээгдзхүүнийг худалдан авах гэж чармайхгүй байхад тэр худалдан авагчид зориулж шинэ брэнд бий болгон санал болгох нь ямарч утгагүй. Логикоор бодоход харин брэндийн тоог цөөрүүлэх хэрэгтэй байгаа биз?

Энэ бол хэрэглэгчийн үзэл бодол. Харин үйлдвэрлэгчид хэрэглэгчээс тэс ондоо үзэл бодолтой байдгаас алддаг. Тэд, хэрэв борлуулалт нэмэгдэхгүй байвал нэмэгдүүлэхийн тулд шинэ брэнд бий болгох хзрэгтэй гэж ойлгодог. Харин борлуулалт нэмэгдэж байхад брэндээ өргөжүүлдэггүй. Тэд "Ийм сайн байхад шинэ брэндээр яах юм бэ?" гэж бодцог. Үүний үр дүнд хэрэгцээгүй байхад шинэ бүтээгдэхүүн бий болж харин хэрэгцээтэй үедээ дутагдах тал бий.

Брэндээ өргөжүүлэх нэг шалтгаан нь өрсөлдөгчөө дууриах явдал юм. Miller анх Miller Lite-ыг гаргантуут л тэр дор нь Coors Light, Bud Light, Michelob Light, Busch Light гарсан жишээтэй. Too тоймшгүй олон light. Эргээд санахад гашуун ч сануулахгүй байх арга алга.

Miller яагаад Miller Regular-ыг зах зээлд гаргасан бэ? Яагаад гэвзл Busch, Budweiser, Coors нар бүгд өөрийн гэсэн Regular шар айрапай болсон байв. Таны инээд хүрч магадгүй, гэхдээ, компаниуд ийм л маягаар ажилладаг. "Өрсөлдөгч биднээс илүү гарчихлаа, бид ямар нэгэн зүйл хийхгүй бол болохоо байлаа" гэсэн зарчим баримталдаг.

Coca-Cola, Heinz, Pop-Tarts нар энэ алдааг хийснээр өнөөдөр зах зээлд 50 хувийг ззлэх бололцоог алдсан. Ихэнх компаниуд өөрийгөө "устгах" брэндийп өргөжилтийг хийдэг.

• Budweiser шар айрагны зах зээлийн 30- аас бага хувийг;
• Marlboro (Lights, Medium, Menthol гэх мэт ) тамхины зах зээлийн 30 хувийг;
• IBM ширээний компьютерийн зax зээлд ердөө 10 хувийг л эзэлдэг.

Coors Light-ыг гаргахдаа Coors-ын удирдлага Budweiser, Miller-ийн хэрэглэгчдийг өөртөө тагах, Bud Light-ыг гаргахдаа Budweiser-ын удирдлага Miller, Coors нарын зах зээлээс булааж авахыг төлөвлөж байсан бол Miller-ынхан мэдээж нөгөө хоёрынхаа хэрэглэгчдийг еөртөө татахыг эрмэлзэж байв. Гэтэл үнэн хэрэгдээрээ Miller Lite-ыг нөгөө л Miller-ийн хэрэглэгч нар, Bud Light-ыг нөгөө л Budweiser -ын хзрэглэгч нар, Coors Light-ын мөн л Coors-ын хэрэглэгч худалдан авдаг.

1990 онд Coors цэвэр ус үйлдвэрлэхээр төлөвлөсөн ч ердөө хоёр жилийн дотор үйлдвэрлэлээ зогсоов. Бусад шар айраг үйлдвэрлэгчид ч хүртэл түүнийг дуурайхаас эмээсэн түүхтэй.

Шар айрагны брэнд нь лайт шар айрагны зах зээлрүү орох нь байх ёстой зүйл гэж үзэж байгаа бол та эндүүрч байна. Та нэг зах зээлээс нөгөө зах зээлрүү орж болно гэхдээ өөр брэндийн нэр ашигласнаар.

Уг нь нэгэн үе лайт шар айрагны зах зээлд ноёрхогч Amstel Light байсан ч удалгүй Amstel Bier мөн Amstel 1870-г зах зээлд гаргасан түүхтэй.

Diet болох Coca-Cola Tab болон Diet Pepsi-r хэн уудаг вэ? Diet кола уудаг нэгэн мэдээж шар айраг, жимсний шүүс уухгүй нь лавтай. Хүмүүс калори багатай хүнс сонирхож эхэлснээс Diet-ын зах зээл нэг ёсондоо "дэлбэрсэн" гэж хэлж болно. Diet Pepsi амжилт олсон даруй Coca-Cola өөрийн хувилбар болох шинэ брэнд Tab-ыг гаргаснаар зах 1ээлийн 32 хувийг эзэлж Pepsi-гээс ч илүү амжилтанд хүрэв. Хэрэв брэндээ өргөжүүлэх нь ашигтай юм бол яагаад Pepsi биш харин Соса-сola илүүд гарав. Хэдийгэзр Coca-Cola үүний дараа брэндээ өргөжүүлэн Nutraswect-ыг гаргасан ч сайн санааг устгах амаргүй учир Tab одоо хэрнээ зарагдсан хэвээр.

Үүний нэгэн адил бага калори хэрэглэх сонирхол нь жигнэмэгийн зах зээлийг ч өөрчлөв. Брэнд болгон өөрийн хувилбарыг гаргасан хэдий ч зах зээл дэзр Fat Free Fig Newtons тэргүүлж байлаа.

Харин Nabisco өөр арга барил хэрэглэн брэндээ өргөжүүлэх бус харин огт өөр SnackWell's гэсэн бага калорит жигнэмэгийн брэндийг бий болгосны ачаар хамгийн их зарагдах 8 дах бүтээгдэхүүн болж чадав. Гэтэл дараа нь SnackWell's нэрээ юм болгонд хэрэглэснээр амжилтаа барьж чадаагүй нь ойлгомжтой.

Брэнд бий болгох, брэндийг хоослох хоорондоо ялгаатай. Ихэнх компани брэндээ хоосолж дуусдаг. Тэд аль болох олон нэр төрлийн бүтэзгдэхүүнд нэрээ ашигладаг. Нэг түүхийг сөхөж үзье. Sterling Drug компанийн хамгийн том брэнд болох Bayer-ын аспирин Tylenol болон Advil өрсөлдөгчдөөсөө хоцорч байлаа. Компани бүтээгдэхүүнээ дэмжихийн үүднээс 16 сая долларын рекламын төсөв гаргав. Гэтэл үр дүн нь маш харамсалтайгаар Bayers 25 тэрбум долларын зах зээлийн ердөө 1 хувийг л эзэлж чадав. Үүнээс гадна Bayer аспириний борлуулалт жилд 10 хувиар унаж эхлэв. Аспирингүй учраас илүү сайн гэж сурталчилагдах аспиринийг хэн авах вэ дээ?

Компаниудын хамгийн гол дайсан нь тэд өөрсдөө юм. Калори багатай (Light), цэвэр (clear), эрүүл (healthy), тос багатай (fat free) гэсэн бүтээгдэхүүний хувилбарууд нь эргээд анхдагч бүтээгдэхүүнийг нь "муу" гэж байгаатай ижил утга агуулдаг.

• Hellmann's Light майонезээ гаргаснаар жирийн майонез эрүүл мэндэд муу гэсэн үг үү?
• Crystal Pepsi л гэдэг жирийн Pepsi-ний өнгө тийм онцгүй гэж үү?

Цэвзр усны "хаан" Evian тэгвэл сульфатгүй ус зарна гэсэн үг үү? (Шошгыг нь уншвал 1 литр Evian усанд 10мг сульфат агуулагддагийг харж болно. Ямар ч гэсэн сульфатгүй усыг сонгох нэгэн гарч ирэх нь гарцаагүй гзж бодвол).

Брэндээ тайваи орхи. Шинэ нэр төрлийн бүтэзгдэхүүн зах зээлд rapaxaacaa омио сайн тунгааж үз. Өөрийгөө болон хэрэглэгчдийг знэ шинз бүтээгдэхүүнийг хэрхэн хүлээж авахыг төсөөлөөд үз.

Хэрэв зах зээлд эзлэх хувь чинь багасаж байвал, байгаа газартаа зогсоод өөр нэг брэндийг бүтээ! Байдал хэвэндээ бол брэндээ бэхжүүлэх арга хэмжээ ав!

Дэлхийн хамгийн хүчирхэг брэндүүдийн нэг болох Xerox цоо шинэ бүтээгдэхүүний нэр төрлийг бий болгох, богино бөгөөд онцгой нэр ашиглах зэрэг брэнд бүтээх зарчмуудаас гажаагүй ч нэрээ компьютерийн бизнест ашиглах оролдлого нь тэрбум долларын алдагдалд хүргэжээ.

9. НЭРНИЙ ЗАРЧИМ

The Law of the Name

Урт хугацааны хувьд брэнд гэдэг нь гани нэрнээс өөр зүйл биш юм.

Брэндчилэх явцад гаргах хамгийн чухал шийдвэр бол нэрний сонголт юм. Яагаад гэвэл урт хугацааны хувьд брэнд гэдэг нь нэрнээс өөр зүйл биш.

Брэндийг богино хугацааны хувьд амжилтанд хүргэх зүйлс урт хугацааны хувьд амжилтанд хүргэх зүйлсээс ялгаатай. Богино хугацааны хувьд брэндийг амжилтанд хүргэхэд онцгой, давтагдашгүй шинэ санаа чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. Тухайн брэнд нь цоо шинэ нэр гөрлийн бүтээгдэхүүн бий болгон салбартаа анхдагч байх ёстой. Өөрөөр хэлбэр хэрэглэгчийн тархинд нэг үгээр илэрхийлэгдэн үлдэх нь маш чухал байдаг. Харин урт хугацааны хувьд тэр цоо шин з санаа замхран одож танай болон өрсөлдөгч брэндийн нэр л хоцорч үлдэнэ.

Xerox бол анхны цаасан хувилагч машин. Компани цоо шинэ санаа гаргаснаар хүчтэй брэнд бий болгож чадсан. Гэтэл одоо бүх хувилагч машин ижил технологи ашиглах болсноор бүтээгдэхүүн бус зөвхөн нэрс л ялгагддаг болов. Хүмүүс нэрийг яаж хүлээж авч байгаад л гол ялгаа оршино. Анхан Xerox 914 загварын хувилагч машиныг зарах хялбар байлаа. Хийх зүйл нь ердөө Xerox 914-ийн бусад хувилах машинаас ялгагдах онцлогийг л харуулах байсан. Xerox илүү цэвэр, илүү нарийн, уншхад дөхөм, цаасыг нугалахгүйгээр хувилж, хэрэглзхэд тун хялбар байв. Өнөөдөр знэ ялгаанууд бүгд алга болсон ч Xerox хувилах тоног төхөөрөмжийн салбарт тэргүүлсэн хэвээр. Үүний нэг шалтгаан нь түүний нэр юм. Xerox-ын нэр нь богино, онцгой бөгөөд өндөр технологийг санагдуулна. 19.5 тэрбум доллараар үнэлэгдэх Xerox корпорацын хамгийн үнэтэй зүйл нь түүний нэр болно.

Зарим маркетерүүд нэрний ач холбогдолыг төдийлөн ойлгодоггүй. Тэдний бодлоор хэрэглэгчдийн хувьд чухал болох нь зөвхөн бүтээгдэхүүн болон түүний шинж чанарууд юм. Тийм ч учраас тэд "Xerox ямарч утга илэрхийлдэггүй түүний оронд "Цаасны мастер" гэдэг нэр утга учиртай бөгөөд бүтээгдэхүүний шинж чанарыг харуулж байна" гэдэг. Бүүр цаашилбал брэндийн нзрзз өөр бүтээгдэхүүний нзр төрөлд хэрэглэж эхэлдэг. Саяын жишзэнд "Xerox бол хүмүүст танил нэp биш, огт сонсогдоогүй зүйл тиймззс бид 1906 онд байгуулагдсан компанийхаа нэр хүндийг ашиглаж "Haloid Цаасны Мастер" гэж нзрлэвзл яасан юм бэ" гэдэг. Танд одоо "Мэдээж би юу гэж энэ алдааг гаргахав, юу боллоо гэж 914-ийн хүчин чадалтай хувилагч машинд "Haloid Цаасны Мастер" гэж нэр өгөх вэ?" гзж бодогдож магад гэтэл цагаа тулахаар ийм алдаа гаргах маш амархан. Бидэнтзй ажиллаж байсан ихэнх компаниуд давтагдашгүй, онцгой нэр олохын оронд олон нэр төрлийн бүтээгдэхүүнд ашиглаж болохуйц нийтлэг нэр сонгож байсан.

Өнөө үед бизнесийн ертөнц илүү сайн, онцгой бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг бий болгох "Брэндчид" болон зөвхөн бүтээгдэхүүний онцлог шинж чанарыг чухалчилах "Бараачид" гэсэн хоёр бүлэгт хуваагдаад байна. Бараачид "Бүтээгдэхүүн сайн биш бол хэчнээн нэр хүндтэй брэнд байсан ч хүмүүсийн анхааралыг татаж чадахгүй" гэж үздэг. Гэтэл Xerox, Canon хоёрын аль нь илүү болохыг хариулж чадах хэр их хэрэглэгч байгаа вэ? Ricoh, Sharp хоёрыг чухам юугаар нь харьцуулах вэ?

Гэтэл үнэн хэрэг дээр өнөө үед бүтээгдзхүүнүүдийг хооронд нь харьцуулахын аргагүй болж зөвхөн брэндийн хүрээнд л харьцуулалт явагдаж байна. Хаяа харьцуулалт хийгдэж болох боловч энэ нь өдрийн од шиг цөөн байдаг.

Сайн биш бүтээгдэхүүний тухай сэдэв нь бараачдын брэндчидийн зсрэг хэрэглэх гол зэвсэг болсоор иржээ. Энд бид огт брэнд хэрэглэдэггүй стратегийн тухай яриагүй. Ихэнх компанийн албан ёсоор бүртгэгдсэн брэнд байдаг. Харин зарим нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээгээ сайжруулах стратеги баримталдаг тиймээс ч хэрэглэгчдийн хувьд здгээр бүтээгдэхүүи, үйлчилгээг тодорхойлох брэнд тийм ч чухал байдапүй.

Зүүн Азиин эдийн засагт бараачид ноёрходог. Азийн бараг бүх компани мега брэнд бий болгох стратеги баримталдаг. Тухайлбал: Mitsubishi гэж юу вэ? Mitsubishi нэрийн доор Японы хамгийн том 100 компанийн 16 нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгэз борлуулдаг. Автомашинаас эхлээд электроник багаж хзрэгсэл, сансарын тоног төхөөрөмж хүртэл үйлдвэрлэдэг.

Matsushita гэж юу вэ? Mitsubishi-гийн нэгэн адил Matsushita нэрийн доор Японы хамгийн том 100 компанийн 8 нь бүтзэгдэхүүн, үйлчилгээ борлуулдаг. Цахилгаан болон электрон багаж хзрэгсэл, эд анги, зай, хөргөгч гээд л хийхгүй зүйл үгүй.

Тэгвэл Mitsui гэж юу вэ? Matsushita-гийн нэгэн адил Mitsui нэрийн доор Японы хамгийн том 100 компанийн 8 нь бүтэзгдэхүүн, үйлчилгээ борлуулдаг.

1997 онд хийгдсэн харьцуулсан судалгаагаар АНУ-ын хамгийн том 100 компани 2800 тэрбум ам.долларын борлуулалт хийсэн бол Японы хамгийн том 100 компани мөн үүнтэй ижил хэмжэзний борлуулалт хийжээ. Гэвч АНУ-д компанийн дундаж ашиг борлуулалтын 6.3 хувь байсан бол Японд 1.1 хувь байсан байна.

1.1 хувь нь Японы дундаж үзүүлэлт. Ашигтай ажилладаг компани байдаг ч түүнээс илүү олон тооны компани алдагдалтай гэдэг нь ойлгомжтой. Гэтэл олон нэр төрлийн бүтэзгдэхүүнийг нэг брэндийн нэрийн доор гаргах Азийн туршлага нь олон зохиогчийн зүгээс сайшаагдан үлгэр жишээ болон бичигдсэн нь гайхалтай.

Солонгост байдал бүр доор дүр төрхтэй харагдана. 1997 онд Солонгосын хамгийн том 25 компанийн ашиг борлуулалтын дөнгөж 0.8 хувьтай тэнцэж байлаа. Жишээлбэл, Hyundai жипнээс авахуулаад хөлөг онгоц хүртэл үйлдвэрлэх Солонгосын холдинг микросхем, холбооны антен, автомашин, тоног төхөөрөмж, хурдан галт тэрэг, барилгын төсөл, шингэн хий гэх мэт олон салбарт ажилладаг. Hyundai мөнгө олохоос бусад бүх зүйлийг хийдэг.

Ази тэр чигээрээ хэт өргөжсөн брэндээр дүүрэн. Өргөжвөл хүчээ алдана, төвлөрвөл хүчирхэгжинэ зарчимын эсрэгээр явж байна.

Брэнд гэдэг нь зөвхөн маркетингийн сургалт-семинарт яригдах зүйл бишээ. Брэнд гэдэг нь компанийн мөн чанар юм. Компани, бүр цаашилбал улс орны оршин тогтнох эсэх нь брэнд бий болгож чадсан зсэхтэй нягт холбоотой. Зүүн Азид банк санхүүгийн эсвэл улс төрийн асуудал байхгүй зөвхөн брэндийн асуудал л байдаг.

EatZi's бол "Хоолны дэлгүүр" гэдэг шинэ салбарын анхны брэнд. Brinker International, Phil Romano нарын хамтран байгуулсан компани дээд зэргийн рестораны хоолноос дутахааргүй чанартай бэлэн хоолонд мэрэгшив.

8. БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙ НЭР ТӨРЛИЙН ЗАРЧИМ

The Law of the Category

Жинхэнэ лидер бүтээгдэхүүний нэр төрлөө олшруулах бус харин цоо шинэ нэр төрлийн бүтээгдэхүүн бий болгодог.

Төвлөрөх зарчмын дагуу брэнд хүчээ төвлөрүүлэн илүү хүчтэй болдог. Тэгвэл брэндээ "агшааж" зах зээлээ нарийсгаснаар шинэ нэр төрлийг бий болгож болдог байна. Stolichnaya болон Absolut-aac өмнө үнэтэй водканы; Mercedes-Benz-ээс өмнө үнэтэй машины; Domino's Pizza-aac өмнө пиццааг гэрт хүргэх үйлчилгээний зах зээл огт байгаагүй.

Брэндчилэх бол одоо байгаа зах зээлийн аль болох их хувийг эзлэх явдал гэдэг ташаа ойлголт юм. Интернэтээр бизнесээ өргөжүүлэх хэрэгтэй гэж ойлгон бүтээгдэхүүний нэр төрлөө олшруулж эхэлдэг. Гэтэл үнэн хэрэг дээрээ брэндчилэх нь зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэхтэй огтхон ч хамаагүй юм.

Брэндчилэхийн утга учир нь шинэ нэр төрлийн бүтээгдэхүүн бий болгоход оршдог. Шинэ нэр төрөлд анхных болж чадсанаар өсөж буй шинэ зах зээлд лидер болох боломж бий гэдгийг мартаж болохгүй. Цоо шинэ зүйлийг бүтээн брэндээ тунхаглахын тулд дараах зүйлсийг хийх шаардлагатай. Үүнд:

· Брэндзэ анхных, цорын ганц, жинхэнэ, тзргүүн болохыг илэрхийлэх, энэ үгнүүдийн аль нэгийг байнга хэрэглэх;

· Бүтээгдэхүүний шинэ нэр төрлийг бий болгох.

Шинэ нэр төрөл бий болгохгүйгээр брэнд хөгжүүлэх амархан боловч үр дүн нь бага. Apple компани анх Newton-ыг гаргахдаа шинэ нэр төрлийн тухай огтхон ч дурьдаагүй юм. Бүтээгдэхүүнээ зах зээлд гаргахдаа ердөө "хувийн дижитал туслах" гэж нэрлэв. Компьютер, дижитал утас, дижитал аппарат бүгд л хүний дижитал туслахууд. Apple-ын алдаа бүтээгдэхүүнээ зах зээлд байгаа бусад дижитал туслахуудаас ялгаруулж чадаагүйд оршино. Тэгээд дараа нь "Энэ юу вэ?" гэсэн реклам явуулж алдаагаа улам лавшруулав. Асуултыг асуухаас өмнө хзрэглэгчдэд хариултыг өгөх нь зүйтэй байсан болов уу?

Үнэн хэрэг дээрээ хүмүүс шинэ брэндийн нэрийг бус харин түүний шинэ төрлийн бүтээгдэхүүнийг сонирхдог. "Domino's" гэсэн нзрнээс илүү захиалсан пиццаг 30 минутанд амжиж ирэх эсэхийг л сонирхдог. Callaway-ыг биш гольфын том цохиур амжилтанд хэр нөлөөлөхийг, Prince-ийг биш харин арай том хэмжээний теннисны ракет сайн эсэхийг л анхаардаг. Бүтээгдэхүүний цоо шинэ нэр төрлийг бий болгон давшингуйгаар нэвтрүүлэх нь хүчтэй брэндийг бий болгож зах зээлийг өргөтгөнө.

EatZi's энэ зарчмын дагуу рестораны салбарт шинийг санаачлав. Салбар тус бүрийнх нь жилийн орлого 14 сая долларт хүрдэг (Дэлхийн хамгийн өндөр орлоготой ресторан болох Нью- Йорк хотын Централ паркийн Tavern on the Green 20 сая долларын орлоготой байдаг). Хэдхэн салбартай EatZi's рестораны салбарт итгэмээргүй амжилт олж чадсан нь энгийн бөгөөд хялбар санаан дээр л тулгуурлан хөгжсөнд оршино. Өнгөрсөн жил америкчүүд 207 тзрбум долларыг ресторанд хооллохдоо зарцуулсан гэсэн баримтаас үзэхэд анхаарал татахуйц том бизнесийн салбар юм. Энэ мөнгөний 51 хувийг гаднаас захиалга эсвэл гзрт хүргэх үйлчилгээ эзэлж байна. EatZi's рестораны бизнест хүргэх үйлчилгээгээр амжилт олсон нь Little Caesars-ын пиццаны салбарт амжилт олсонтой зарчмын хувьд ижил.

Пицца ч бай хоол ч бай зорилтот зах зээлээ нарийсгах замаар брэнд бүтээж болно. Үүний дараа брэндийн нэрийг шинэ төрлийн бүтээгдэхүүний нийтлэг нэр болгон брэндээ бус бүтээгдэхүүний нэр төрлөө өргөжүүлэх хэрэгтэй. Пиццаг хүргэх үйлчилгээ ямар давуу талтай вэ? Энэ нь пиццаг хамгийн хямд борлуулах арга юм. Үйлчлэгч, кассчин гэх мэт зардал гаргахгүйгээр өрсөлдөгчөөсөө хамаагүй хямд үнэ санал болгох боломж нээгдэнэ. "Pizza Pizza" уриан дoop нэг пиццаны үнээр хоёрыг санал болгов.

EatZi's брэндээ бус бүтээгдэхүүнээ өөрөөр хэлбэл "Хоолны дэлгүүрээ" өргөжүүлэхийн үүднээс гэрт хоол хүргзлтийн давуу талыг одоог хүртэл бусдад ойлгуулах амар биш ажилтай. Гэхдзз анхных болохоор хүмүүсийн сонирхолыг татах боломж бий. Гэтэл цаг хугацаа өнгөрч өрсөлдөгч нар гарч ирэхэд байдал яах вэ? Ихэнхи компани шинэ нэр төрлийн бүтээгдэхүүн гаргах гэж яарна. Тзд бүтээгдэхүүнээ зax зээлд бататгах биш харин нэр төрлөө олшруулж алддаг. Хамгийн гол нь бялууны нэг зүсмийг биш харин бялуугаа бүтнээр нь томруулах хэрэгтэй гэдгийг ойлгодоггүй. Өрсөлдөгч гарч ирэн зах зээлд эзлэх хувиа 100-аас 90, 80, 70 хүртэл алдах тэр үед компанийн удирдлага зах зээлд эзлэх хувиа буцааж авах гэж тэмцэн шинэ нэр төрлийн бүтээгдэхүүн гаргадаг. Гэтэл ямар ч лидер зах ззэлд 50-аас илүү хувийг эзэлж чаддаггүй. Байнга өрсөлдөгч гарч ирэх бөгөөд, нэг л мэдэхэд маш олон болдог. Брэндтэй нь бус харин бусад нэр төрлийн бүтээгдэхүүнтэй өрсөлдөх нь илүү чухал юм.

Салбартаа тэргүүлэгч Greyhound (хот хоорондын тзэврийн компани) "Жолоогоо бидэнд даатга, автобусанд суугаад яв" гэж уриалсантай нэгэн адил EatZi's "Хоол хийхийг бидзнд даатга манайхаас хоолоо ав" гэсэн уриатай гэж хэлж болно.

EatZi's ч бай ямар нэг салбарын тэргүүлэгчийн хувьд өрсөлдөгчөөс илүү туслагч үгүй. Өрсөлдөгчтэй байснаар лидерийн зax зээл дэх хувь буурах ч хэрэглэгчдийн анхаарлыг илүү татаж чаддаггийг мартаж болохгүй. Polaroid-ын хамгийн том алдааны нэг нь Kodak-ийг поларойд буюу экспресс фото зургийн зах зээлээс хөөж гаргасанд оршино. Магадгүй хэдэн сая доллар хожсон байх гэхдээ "бялуу"-г томруулж чадах өрсөлдөгчөө алдсан (Coca-Cola, Pepsi нарын "Рекламын дайн" аль аль талдаа ашигтай юм. Учир нь хэвлэл телевизийн анхаарлыг татан хэрэглэгчдийн ундаа уух сонирхолыг өдөөдөг).

Олон жилийн өмнө хүүхдийн шампунийн лидер брэнд Johnson&Johnson зах зээлээ өргөтгөх үүднээс бүтээгдэхүүнээ дан ганц хүүхдүүд бус мөн томчуудад хэрэглүүлэх зар сурталчилгаагаа эхлэв: "Та өдөр бүр үсэз угаадаг, таньд зөөлөн шампунь хэрэгтэй. Хүүхдийн шампунээс зөөлөн шампунь байна гэж үү?". Маш ухаалаг арга байгаа биз. Үүний үр дүнд Johnson&Johnson хүүхдийн шампунийг томчууд өргөнөөр хэрэглэж борлуулалт нь нэмэгдэв. Магадгүй өөртэй нь нэгэн адил хүүхдийн шампунийг томчуудад санал болгох өрсөлдөгчтэй байсан бол илүү их борлуулалтанд хүрэх байсан. Гэтэл тийм өрсөлдөгч харамсалтай нь байсангүй. Лидер нь брэндээ бус харин зах зээлээ өргөтгөх ёстой гэдгийг санаарай.