Маркетингийн удирдлагийн хөгжил
Үндсэн 5 үе шатад хуваана.
1. Бартерын худалдааны үе
18-р зууны хагасаас 19-р зууны эхэн үе хүртэл үргэлжилэх бөгөөд барааг бараагаар солилцож 1 барааг нөгөө бараад ижилсүүлэх маркетингийг ашиглаж байв
2. Үйлдвэрлэлийн үе
Энэ нь 19-р зууны эхээс 19-р зууны эхний хагас үе байсан бөгөөд үйлдвэрлэлийг хөгжүүлэн бүтээгдэхүүнийг их хэмжээгээр үйлдвэрлэх түүнд тохирсон үйлдвэрлэлийн маркетингийг хэрэлгжүүлж байв.
3. Борлуулалтын үе
1900-1930 оны үед үйлдвэрлэгчид зах зээл дээрх бараагаа борлуулахад бэрхшээлтэй болсон учираас илүүдэл бүтээгдэхүүнийг зар сурталчилгааны аргаар борлуулахад эрмэлздэг болсон.
4. Маркетингийн албаны үе
1930-70аад оны үед хэрэглэгчидийн хэрэгцээ илүү нарийсч үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний сонголт өргөжих тусам зах зээл дээрх хэрэгцээг хангахаар судалгааны болон маркетингийн үзэл баримтлалыг шинээр тогтоох хэрэгтэй болсон.
5. Маркетингийн компаны үе(нийгмийн хариуцлагатай үе)
1970-аад оноос хойш өнөөг хүртэл хэрэглэж буй хандлага бөгөөд энэ нь зөвхөн хэрэглэгчидийн хэрэгцээг хангахаас гадна нийгмийн сайн сайхан байдалд чиглэсэн маркетингийн бодлогыг авч үздэг.

Барлуулалт ба маркетингийн философи
борлуулалтын философи
үйлдвэрлэл- борлуулалт -хэрэглээ

Маркетингийн философи
хэрэглэгчдийн хэрэгцээг үнэлэх-->маркетингийн нэгдмэл хүч--> хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж--> байгуулагийн зорилгод хүрэх (эргэх холбоо)

байгуулагийн зорилгод хүрэх-->марк н хүч

Борлуулалтын философи онцлог
Хувь хүн болон хэрэглэгчийд анхаардаг
Борлуулалтын хэмжээ
Богино хугацааны зорилго баримталдаг
Одоод байгаа хөрөнгөө борлуулах төлөвтэй
Орчиндоо дасан зохицохдоо муу
Хэрэглэгчийн хүрээг харах
Төлөвлөт болон эргэх холбоо нь албан бус хэлбэртэй

Марк ф
хэрэглэгч төвтэй
ашгийн төлөө
урт хугацаатай
2 талын харилцаатай
эргэх холбоо ба төлөвлөлт нь нэгдмэл
хэрэглэгчийн хүрээг өргөн хардаг
орчинд зохих ёсоор зохицдог

Маркетингийн удирдлага ба чиг үүрэг
Маркетингийн удирдлага бол тодорхой зохион байгуулалтын зорилтыг шийдвэрлэж, ашиг олох, борлуулалтаа өсгөх, зах зээлд байр сууриа нэмэгдүүлэхийн тулд худалдан авагчтай хийх үр ашигтай харилцааг дэмжих, хэрэгжилтэнд нь хяналт тавих, эдийн засгийн шинжилгээ хийх, төлөвлөх үйл ажиллагаа. Ф. Котлер

1.чиг үүрэг
Зах зээлийн үйл ажиллагаанд судалгаа шинжилгээ хийх
а. Гадаад дотоодын зах зээлийн багтаамж , боломж
б. зах зээлийн эрэлт хэргцээний өөрчлөлтийг судлах
в. Үйлдвэрлэлийн бүтэц, байршил, өрсөлдөх чадварыг судлах
г. Барааны чанар, төрөл, бүтэц чиглэлийг судлах
д. Үйлдвэрлэлийн үйл ажиллагаанд шинжилгээ хийх

2.үйлдвэрлэлийн үүрэг:
а. Шинэ бараа бүтээгдэхүүнийг сонгохн ажиллах
б. Техник хангамжийг зохион байгуулах
в. Өрсөлдөх чадвартай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж, тодорхой зорилготой үйлчилгээ явуулах
г. Үнийн бодлого тодорхойлох

3.Хяналтын үүрэг:
а.Стратеги төлөвлөгөө боловсруулах , хэрэгжилтэнд хяналт тавих
б.Мэдээллийг зохистой ашиглах
в.Хяналтыг зохион байгуулах хэрэгжүүлэх

4.Идэвхижүүлэх буюу хувиарлалт хийх үүрэг
Бүтээгдэхүүнийг сурталчлах, хаяг, сав боодол шошгыг шинэчлэх
Реклам, зар сурталчилгааг хянах
Мэдээллийг хэрэглэгчид хүргэх

Маркетингийн үйл ажиллагаа
1. Зорилтот зах зээлийг тодорхойлох
а. хэмжээ
б. шинж чанар
в. хэрэгцээ

2. Маркетингийн зорилго
а. Дүр төрх
б. Борлуулалт
в. Ашиг
г. Бусдаас ялгарах шинж

3.Маркетингийн зохион байгуулалт
а. Үүрэг
б. Төрөл

4.Маркетингийн иж бүрдэл( хольц)
4p
prize, place, product, promotion
5. Гүйцэтгэлийн үнэлгээ
а. Өдөр тутмын
б. Урьдчилсан

Маркетингийн иж бүрдэл 5 дахь елемэнт Хүний нөөц Personaity

Бүтээгдэхүүн:
Бараа
үйлчилгээ
санаа
чанар
сав баглаа боодол
суурьлуулалт
засвар үйлчилгаа
баталгаа
бүтээгдэхүүний төрөл
бренд

үнэ:
Үнийн зорилго
Уян хатан чанар
Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн түвшин
Газар зүйн нөхцөл
Хямдрал
Үнийн урамшуулал

Идэвхижүүлэлт:
зорилго
зар сурталчилгаа- зорилго
хэрэгсэл
хэнд
яаж'
хаана
хэзээ
борлуулалтын идвэрхижүүлэлт
Олон нийтэд хэвлэх

Хувиарлалт
Зорилго
Сувгийн төрөл
Зах зээлийн байршил
Дэлгүүрүүдийн байршил
Зорилтот хэрэглэгчидийн байршил
Тээвэрлэлт
Зуучлагчид
Сувгийн зохион байгуулалт

Маркетингийн үйл ажиллагаанд оролцогчид
1. үйлдвэрлэлгч
2. Үйлчилгээ үзүүлэгч
3. Эцсийн хэрэглэгч
4. Маркетер
5. Жижиглэнгийн худалдаачид
6. Бөөний худалдаачид

Маркетингийн орчин

Орчны бүтэц
1. Хянаж болон болохгүй хүчин зүйлс
2. Байгууллагын амжилтанд хүрэх түвшин
3. Эргэх холбоо
4. Дасан зохицол
Орчины төрөл
Макро орчин:
Эдийн засгийн орчин
Технологийн орчин
Нийгэм, соёлын орчин
Хүн ам зүйн орчин
Улс төрийн орчин
Хууль эрх зүйн орчин

Микро орчин:

Байгууллагын үйл ажиллагаанд шууд нөлөөлөх хүчин зүйлс

Байгууллагын удирдлага
Санхүүгийн байдал
Хүний нөөц
Маркетингийн бодлого, үйл ажиллагаа

Зорилтот зах зээл гэдэг нь байгууллагын төвлөрч үйл ажиллагаа явуулж буй хэрэглэгчийн бүлэг юм.
Зах зээлийн сегментчилал:
Зах зээлийг ижил хэрэгцээт байдлаар нь бүлэглэх үйл ажиллагаа юм. Үүнийг зорилтот зах зээлийг тодорхойлоход ашигладаг.

Фото аппаратны байр суурийг аажим аажмаар дижитал аппарат эзэлж байна. Гэтэл Kodak үнэнийг харахыг хүсээгүй хэвээр. Kodak дижитал бүтээгдэхүүн гарган нэрээ хамгаалахыг хичээж байна.

21. МӨНХ БУСЫН ЗАРЧИМ

The Law of Mortality

Ямарч брэнд мөнх насалдаггуй. Зарим уед отенази хийх нь хамгийн зөв ишйдвэр болдог.

Хэдийгээр брэндчилэх зарчмууд тогтмол ч гэсэн брэнд нь өөрөө төрж, өсөж, тогтворжиж эцэст нь үхдэг. Гунигтай байгаа биз. Компаниуд шинэ брэнд бий болгохын тулд сохор зоос ч хаядаггүй мөртөө "зөнөсөн" брэндээ аврахын тулд сая саяар нь хөрөнгө зарцуулдаг. Брэндчилэхийг жинхэнэ утгаар нь ойлгосон үед цаг нь болохоор брэнд мөхөж, түүнийг орхих хэрэгтэйг ухаарах болно.

Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний шинэ салбар бий болсноор шинэ брэнд бүтээх боломж гардаг. Хувийн компьютер зохион бүтээгдсэнээр Compaq, Dell, Gateway, Packard Bell болон бусад брэндүүдэд гарж ирэх боломжтой болсон. Нөгөө талаас хувийн компьютерийн хөгжил Digital, Data General, Wang гэх мэт мини компьютерүүдэд дарамт учруулав.

Яг л амьдрал гэсэн үг. Шинэ үеийнхан тайзан дээр гаран шинээр сэдэж урагшлана. Тэдний амьдрал эхэлдэг ч бас дуусдаг. Харин хуучин үе сулран мөхдөг. Амьдралын энэ хуулийг өөрчлөх гэж зарга бүү хий. Брэндэд ч гэсэн хүний нэгэн адил төрөх цаг, үхэх цаг гэж бий.

"Tide ороход хир гарна". Procter & Gamble-ын Tide угаалгын нунтаг хүчээ авахад Rinso, Oxidol гэх мэт эдийн савангууд зах зээлээс шахагдаж эхлэв.

Компаниуд өрсөлдөхдөө байгалийн хуулийг зөрчин алддаг. "Үхэж байгаа брэндээ "Сэхээн амьдруулахад" сая сая доллар зарцуулан зар сурталчилгаагаар аврах гэж оролддог. Тэрийгээ их сайн ажил хийж байна гэж ойлгодог.

Мөнгөө ирээдүйд зарцуул. Хөгшин брэндийн асаргаанд зарцуулагдах тэр их мөнгийг хямагдан ирээдүйн шинэ брэндэд хөрөнгө оруул.

Олон менежер брэндийн хоёр өөр талыг хооронд нь хольж хутгадаг учраас санхүүгийн буруу шийдвэр гаргадаг. Энэ хоёр тал нь:

• Брэнд хэр зэрэг алдартай болох:

• Брэнд чухам юуг илэрхийлдэг болох.

Алдартай боловч орчин үед ямар нзг зүйлийг илэрхийлдэггүй брэнд үнэ цэнэгүй. Харин утга учиртай боловч төдийлэн алдартай биш брэнд илүү их үнэ цэнэтэй байх болно. Ямар нэг зүйлийг илэрхийлэх брэндтэй хамтран ажиллахыг зөвлөж байна. Утга учир байна гэдэг ирээдүйд өсөх боломж байна гэсэн үг.

Kraft гэж юу болохыг мздэх үү? Брэнд нэртэй боловч ямар учиртай нь ойлгомжгүй бол таниулга болон бусад брэндчилэх техникийг ашиглаад ч нэмзргүй. Юунд ч хүрэхгүй, муудахаас биш сайжрахгүй.

Kodak гэж юу вэ? Уламжлал болсон зургийн аппарат болон хальс. Гэтэл зах зээл эргэлт буцалтгүй дижитал техникрүү шилжсээр. Бидний хэрэглэж заншсан 8 мм хальс, аппаратууд фото сонирхогчдын хувьд аль хэдий хэрэглэгдэхээ больжээ. Мэргэжлийн бус хүмүүс аль хэдийнээ видео хальстай электрон системүүд ашигладаг болсон. Kodak алдагдалаа нөхөхийн тулд юу хийснийг тааварлаж байгаа биз. Kodak нэрээ видео хальсанд ашиглахыг шийдэв...

Таны бодлоор Kodak видео салбарт амжилт олж чадах уу? Мэдээж үгүй. Kodak-ийн нэр фото зурагтай салшгүйгээр хамт хэрэглэгдэж ирсэн. Kodak-т бусад салбарт амжилт олох хүч байхгүй. Тэгвэл Kodak-ийн видео камертэй өрсөлдөөн түүний дижитал аппаратуудтай хийсэн "дайны" хажууд өчүүхэн "байлдаан" болов. Урт хугацааны хувьд Kodak жинхэнэ аюултай учрав. Фото зураг дижитал зургаар солигдох энэ үед Kodak-ийн фото салбар дахь хэдэн тэрбум долларын хөрөнгө оруулалтанд аюул нүүрлээд байна.

Цаг хугацаа Kodak-ийн талд биш байна. Сампингийн оронд халаасанд багтах тооны машин, аналог компыотерийг дижитал компьютер, пянзыг компакт диск сольж байпа.

Хөгжим, телевиз, утасанд хаа сайгүй дижитал урсгал орж ирэв. Өнөөдөр жирийн автомашин хүртэл олон жилийн өмнөх IBM компьютерийн хийдгээс илүү их дижитал үйлдэл хийж байна.

Тчмцчх үү ухрах уу? Kodak аль алийг нь хийхээр шийдсэн бололгой. Гэхдээ гудамны аль аль галд алдаа гаргасан хэвээр. Фото галыг авч үзье. Advanced Photo System (APS)-iiflr анх Kodak боловсруулсан. Шинэ электрон хяналтын системүүд, 24 мм- ийн шинэ хальс гэх мэт олон давуу талгайгаас гадна 3 төрлөөр цаасанд буулгадаг. APS- т хийсэн тэр их хөрөнгө оруулалтаас гадна шинэ хальсыг боловсруулах тоног төхөөрөмжийг гаргах гэж хэдэн зуун сая долларын хөрөнгө оруулалт хийх шаардлагагай.

Асуудал маш тодорхой. Зах зээл дижитал урсгалруу татагдан орсон энэ үед уламжлалт фото зурагт яагаад ийм их хөрөнгө зарцуулна вэ? Хуучнаа тэр чигээр нь хаяад мөнгөө шинэ дижитал брэнд бий болгоход зарцуулсан нь илүү дээр биш үү?

Нөгөө талаас Kodak гудамны дижитал хэсэгт ч том алдаа гаргасаар. Цоо шинэ брэнд бий болгохын оронд нөгөө л Kodak нэрээ ашиглан Kodak Digital Science брэндээр адал явдалд умбан оров.

Ингэснээр яасан ч амжилтанд хүрэхгүй. Юуны түрүүнд дижитал зах зээл дээр Kodak-ийн хүрч чадаагүй дижитал нэр хүндийг олж чадсан олон өрсөлдөгч бий. Заримыг нь нэрлэвэл: Canon, Minolta, Sharp, Sony, Casio гэх мэт. Дэвшилтчт технологийн салбарт дэвшилтэт брэнд л тэргүүлэгч болдог. Электроникийн авсаархан хэрэгсэлүүдийн зах зээлийн өрсөлдөөнд General Electric, RCA ,Zenith биш харин огт өөр "шинэхэн" SONY ялсан түүхтэй. Видео прокатын зах зээл бий болоход Sears эсвэл 7- Eleven гэх мэт том супермаркетүүд биш харин цоо шинэ брзнд Blockbuster Video ялагчаар тодров.

Хувийн компьютерүүд (PC) офис хэрэглээнд орж ирэхэд IBM, AT & Т, ITT, Hewlett Packard, Texas Instruments, Digital, Unisys, Motorola, Sony, Hitachi, NEC, Canon, Sharp биш Compaq илүү амжилтанд хүрэв.

Rinso White болон Rinso Blue савангийн брэндүүд юу болов? Тэдний аль нь ч угаалгын нунтагны анхны брэнд болох Tide-ыг гүйцэж чадаагүй. Ийм байхад фотоаппарат дижитал эринд өрсөлдөж чадна гэж үү? Үүнийг цаг хугацаа л харуулна. Харин миний таамаглалаар бол чадахгүй.

Citibank байгууллагын банк байхаас хэрэглэгчийн банк болох шинэчилэлийн үйл явцад эргэлт буцалтгүй оржээ. Түүний гол зорилго нь дэлхийд анхны хэрэлэгчдийн глобал банк болох явдал юм. Энэ нь цаг хугацаа шаардах боловч гүйцэтгэхэд боломжтой зүйл юм. Харин одоо Travelers Group-тай нэгдэх асуудал тавигдаад байгаа бөгөөд ингэснээр брэндэд аюул заналхийлж байна.

20. ӨӨРЧЛӨЛТИИН ЗАРЧИМ

The Law of Change

Брэнд өөрчлөгдөж болно. Гэхдээ энэ нь тун ховор байх ёстой. Мон вөрчлөлтийг маш болгоомжтой гуйцэтгэх хэрэгтэй.

"Өөртөө үнэнч бай, тогтвортай бай гэж нуршиж нуршчихаад одоо яагаад өөрчлөгд гээд байна вэ?" гэж бодож магадгүй. Яагаад гэвэл энэ амьдралд туйлын зүйл байдаггүй. Ямар ч дүрэм журмын заавал нэг зөрчигдөх нөхцөл бий. Тийм ч учраас "Өөрчлөлтийн зарчим" брэндчплэх зарчмууд дотроос хамгийн эсрэг нь юм.

Брэндийн өөрчлөлт хаана явагддаг вэ? Ихэнх компани брэндээ бус харин компанийн дотоод үйл явцаа өөрчлөөд байдаг. Төрөл бүрийн процедур нэмж хасах, тушаал гаргах, хэвлэлийн бага хурал хийх, зар сурталчилгааг өөрчлехийг боддог.

Гэтэл брэндийн өөрчлөлт компанийн дотор биш хэрэглэгчийн толгой дотор явагдцагийг ухаардаггүй. Брэвдээ өөрчлөхийг хүсвэл хамаг анхаарлаа хэрэглэгчид хандуул.

Брэндийг өерчлөх гурван нөхцөл байдал байдаг.

1. Брэнд нь сул буюу хүч чадал багатай бол

Энэ нь хамгийн хялбар тохиолдол юм. Брэнд жинхзнэ утгаараа бий болж чадаагүй байна гэсэн үг. Тиймээс та хүссэн болгоноо хийх боломжтой. Хүсвэл брэндийн нэрзэ огт өөр салбарт огт өөр бүтээгдэхүүнд ашиглаж болно. Хэн ч мэдэхгүй учраас.

1985 онд Intel компани D-RAM (Dynamic Random Acces Memory) чипнуудын үйлдвэрлэлээ зогсоож өөрийн зохион бүтээсэн микросхемүүд дээр ажиллаж эхлэв. Цаг хугацаа өнгөрч Intel дэлхийд алдартай микросхемийн үйлдвэрлэгч болж чадав. "Intel Inside" брэнд нь брэндчилэлийн нэгэн гайхамшиг болсон түүхтэй (Өнөөдөр маш олон хүн компыотерийнхээ брэндээс илүү доторх микросхемийн брэндийг сонирхож байна). Intel брэнд бүтээгдэхүүнээ сольж өөрөөр хэлбэл D-RAM үйлдвзрлэхээ болин микросхемрүү шилжив. Компанийн удирдлага болон борлуулалт хариуцсан хэдхэн ажилтанаас гадна хэн Intel- ийг урьд нь D-RAM үйлдвэрлэдэг байсныг мэдэх билээ?

2. Брэндээ хамгийн доод гүвшинд авчрахыг хүсвэл

Брэндийнхээ үнийт үргэлж хямдруулан буулгадаг бол брэндээ өөрчлөхөд ядах зүйлгүй. Худалдан авагч танай брэндийг худалдан авсанаар хямд үнээр үнэ цэнэтэй зүйл авлаа гэж боддог. Энэ тийм ч муу явдал биш юм. Marlboro тамхины үнийг буулгаснаар зах зээлд эзлэх хувиа өсгөж чадсан байна.

Rolls- Royce үйлдвзрлэх нэр хүндтэй ажил боловч нэр хүнд шигээ өндөр ашигтай биш байдаг. Үнээ өндөр байлгах шаардлагатай учирдаг болохоор байнга шинэчилэлт хийх болдог.

Үнээ өсгөж брзндээ өөрчлөнө гэдэг бүр хэцүү байдаг. Holiday Inn Crowne Plaza нэрнээсээ Holiday Inn хэсгийг xacax хүртлээ хүндрэлээс гарч чадаагүй юм.

3. Брэндийн үйл ажиллагааны салбар нь өөрөө удаан хувьсах шинж чанартай бол брэндийг аажим аажмаар оөрчлөхөд саад баймүй.

25 жилийн өмнө Citicorp 80 хувь байгууллага, 20 хувь нь хэрзглэгчдэд чиглэсэн үйлчилгээ явуулдаг байсан бол өнөөдөр энэ тоо эсрэгээрээ өөрчлөгджээ. Өнөөдөр Citibank-ны үйлчилгээний 30 хувь нь байгууллагад, 70 хувь нь хэрэглэгчдэд чиглэгдсэн байна.

Citicorp амжилттайгаар Citibank-ийг байгууллагынхаас хзрэглзгчийнхрүү өөрчлөж байлаа. Үүнд анхаарал татахуйц ганц зүйл бол хэрэглэгчдийнхээ сэтгэгдлийг өөрчлөөгүйд оршино. Хүмүүсий?! сэтгэгдлийг өөрчлөхийи оронд цаг хугацаа енгрөн хүмүүс аяандаа мартахыг хүлзэсэн байна. Өөрөөр хэлбэл, удаан хувьсах салбарт ямарваа өөрчлөлт хийхэд хүмүүс төдий анхаардаггүй. Өмнөх тогтолцоог чухам ямар байсныг мартаж эхзлдэг учир ялгааг нь яг нарийнаар мэд.эрдэггуй.

Банкны хувьд тохиромжтой зүйл компьюгер эсвэл электрон тоног төхөөрөмжинд нийцэхгүй. Мартахын тулд хангалттай хугацаа байдаггүй.

Хэрэглэгч хэзээ ч эндүүрдэггүй. Энэ нь брэндчилэлийн хувьд тийм ч таатай чанар биш юм. Хэрэглэгчдэд тэдний дассан зүйлээс ондоо зүйлийг брэндээрээ нэрлэн санал болгоход төдийлөн хүлээж авдаггүй.

"Xerox компьютер үү? Үгүй, Xerox чинь хувилах машин."

"IBM хувилах машин уу? Үгүй шүү. Тэр чинь компьютер."

"Epson компьютер үү? Үгүй ээ. Epson бол принтер гэдэг."

Үйлдвэрлэгч брэндийнхээ тухай юу боддог нь огт хамаагүй. Хэрэглэгч брэндийг юу гэж боддог нь чухал.

Kentucky Fried Chicken олон жилийн турш нэрнийхээ "Fried" (шарсан) хэсгээс салах гэж оролдов. Эхлээд нэрээ KFC болгож өөрчлөв. Гэвч энэ нь үр дүнд хүргэсзнгүй. Хүмүүс "KFC" чинь юу гзсэн үг билээ гээд л нэрийг нь олчихдог байв. Эцэст нь шарсан тахианы оронд (fried chicken) эрүүл мэндэд арай хор багатай жигнэсэн тахиа санал болгодог болов.

Гэтэл юу болсон гэж санана? Хүмүүс KFC-ээс урьдын адил шарсан тахиа асуусаар ирж байлаа. Сүүлд нь аргаа барсан KFC бууж өгөн урьдын адил шарсан тахиагаа зарж эхлэв. "Бидний амжилтын үндэс болсон анхны цэсээрээ бид бахархдаг" гэж удирдлага нь хэлжээ.

Брэндийт амжилтанд хүргэх түлхүүр хэрэглэгчийн тархинд бий гэдгийг санаарай. Хэрэв брэндээ өөрчлөхийт хүсвэл эхлээд хэрэглэгчээ таньж мэдээрэй. Магадгүй танай брэндийг мэдэхгүй ч байж болно. Хэрэв тийм бол өөрчлөлт хийхэд маш тохиромжтой нөхцөл бүрдэж гэсэн үг. Хором ч бүү алд хүссэнээрэз өөрчил.

Харин брэнд хэрэглэгчийн хувьд тодорхой байр суурь эзлэх бол, хэрэглэгч танай брэндийг тодорхой хэлбэрээр хүлээж авдаг бол брэндээ өөрчлөхөд ямар нэг хэмжээний эрсдэл байна гэсэн үг. Хэрэв тийм бол өөрчлөлт цаг хугацаа шаардах бөгөөд зардал өндөртэй үйл явц болдог. Сүүлд нь анхааруулахгүй яасан юм гэж битгий хэлээрэй.

BMW 25 жилийн хугацаанд төгс жолоодлоготой машин хэвээр үлдэв. Хамгийн гол нь гурван өөр зар урталчилгааны компанитай хамтран ажилласан хэдий ч өөрийн стратегид үнэнч байсан. Гэтэл ихэнх тохиолдолд зар сурталчилгааны зуучийг солих нь брэндийн тогсвортой байдалд сөргөөр нөлөөлдөг.

19. ӨӨРТӨӨ ҮНЭНЧ БАЙХЫН ЗАРЧИМ

The Law of Consistency

Брэнд нэг шөнийн дотор бий болдоггуй. Амжилт хэдэн арван жилээр хэмжигдэх болохоос хэдхэн жилээр хэмжигддэггуй.

Хамгийн их зөрчигдөх зарчим нь "Өөртөө үнэнч байхын зарчим" юм. Брэнд өөрийн имиждээ үнэнч тогтвортой байсан цагт л хүний ой тойнд үлддэг. Гэтэл ихэнх тохиолдолд хэрэглэгчдэд танигдах цагаасаа зхлэн өөрийгөө өөрчлөх шалтаг хайж эхэлдэг.

"Зах зээл хувьсан өөрчлөгдөж байна, зах зээлээ дагаад брэндээ өөрчлөх хэрэгтэй" гэж боддог. Зах зээл өөрчлөгдөж болно гэхдээ брэнд хэзээ ч өөрчлөгдөх ёсгүй. Бага зэрэг хэлбэрийн өөрчлөлт зөвшөөрөгдөх боловч агуулгын хувьд үндсэн шинж чанар нь тогтвортой байх хэрэгтэй.

Зах зээлийн салхи танд хоёр сонголт авчрана. Түр зурын хөөрөлийг дагаж брэндэз бусниулах уу эсвэл байгаа газартаа итгэлтэйгээр _{зогсож зах} зээлийн шуурга өнгөрөхийг хүлэзх үү? Бидний туршлагаас харахад байгаа газартаа үлдэх нь хамгийн сайн сонголт болдог байна.

Tanqueary үнэтэй жин (gin)-ийн лидер. Absolut, Stolichnaya нар үнэтэй водканы зах зээлийг нэзхэд Tanqueary ч гзсэн өөрийн нэрийн водкаг гаргав. Tanqueary водка Absolut-ын зах зээлээс жааханыг ч гэсэн булааж чадаагүй түүхтэй. Иймд Tanqueary водканы азгүйтэл Tanqueary жинийн зах зээлд муугаар нөлөөлөх үү? Мэдээж тийм. Tanqueary жинээсээ чанга зууран зах зээлийн шуурга өөрлүү нь эргэхийг хүлээх ёстой байсан юм.

Өнөө үед хүмүүс брэндийг өөрийгөө илэрхийлэх гэж ашигладаг болжээ. Таны сонгосон брэнд бусад хүмүүст таныг хэн болохыг харуулдаг болж. Түүгээр ч барахгүй өөрөө бас тухайн брэндийг хэрэглэснээр ташаал авдаг байна: "Би BMW унадаг..." гэх мэт.

Хүмүүс нас ахих тусам хувь хүний хувьд өөрчлөгддөг. Хүүхдүүд томрох тусам өөрсдийгөө илүү том, насанд хүрсэн хүн шиг харагдуулахыг хүснэ. Жишээлбэл Coca-Cola-ааг Budweiser-aap солисноор. Хэрэглэгчээ алдахыг хүсээгүй юм бол Coca-Cola компани зах зээлээ дагаад Coca-Cola шар айрагийг үйлдвэрлэх байсан байх. Tanqueary водка нь Coca-Cola шар айраг шиг л утгагүй зүйл юм. Эсвэл шар айрагны брэнд болох Coors өөрийн нэрээр цэвэр ус үйлдвэрлэх бас л ялгаагүй утгагүй байгаа биз дээ. Зах зээл өөрчлөгдөж болно гэхдээ брэнд бол үгүй.

Согтууруулах ундааны төрлөөс бурбон, виски хоёр бор харин жин, водка хоёр цагаан нэр төрлүүд юм. Бороос цагааныг илүү сонирхох хандлага гарч болно гэхдээ энэ нь Brown-Forman компанийг Jack Daniels нэртэй водка гарга гэсэн үг огтхон ч биш.

Гэхдэз компани Jack Daniels нэрээр шар айраг болон коктейл зах зээлд гаргасан байна. Шар айраг нь амжилтанд хүрэлгүйгээр зогссон бол коктейлүүд нь одоо хэр байгаа ч төдийлөн амжилтгүй.

Хүмүүс Мексик хоолыг сонирхох болсон нь Франц ресторан хоолны цэсзндээ fajitas (мексик хоол)-ыг нэмнэ гэсэн үг биш. Тэгэх ямарч утга байхгүй.

Брэнд бий болгоно гэдэг маш уйтгартай ажил. Энэ уйттартай ажилд хамгийн чухал нь еөрөө өртөө үнэнч хэвээр үлдэх. Volvo 35 жилийн турш хамгийн найдвартай байсан хэвээр. BMW 25 жилийн турш төгс жолоодлоготой хэвээр.

Хүмүүс уйтгартай ажлаас амархан уйддаг. Тийм ч учраас нэг л өдөр хэн нэгний толгойд "Гайхамшигтай" санаа орж ирэн "Бид яагаад дандаа л ижил найдвартай машинаа зарах ёстой юм бэ? Яагаад спорт маягийн загвар гаргаж болохгүй гэж?" гэдэг. Тэгээд л хөнгөн, спорт маягийн дэзрэз задгай буюу онгойдог машин үйлдвэрлэж эхэлдэг. Гэтэл энэ нь найдвартай гэгдэх Volvo-гийн имижд нийцдэггүй.

Яг энэ үед BMW "Бид яагаад дандаа нэг л төрлийн жолоодоход хамгийн тохиромжтой машип үйлдвэрлэх ёстой гэж? Бидний хэрэглэгч нас ахиж гэрэлж, үр хүүхэдтэй болоход арай том баггаамжтай машин хэрэг болох нь гарцаагүй" гэсний үндсзн дээр өөрийн "Station wagon" загвараа гаргав (Энэ загварыг жолоодож үзсэн нэгэн хэр жолоодлоготой гэдгийг сайн мэдзж байгаа). "Station wagon" загварын үр дүнд BMW- гийн имиж хохирсон нь гарцаагүй.

Тогтвортой байх нь Little Caesars брэндийг бий болгосон бол тогтворгүйтзл нь эргээд брэндийг нь бусниулав. Little Caesars-aac өөр хаана ч нэг пиццагийн үнээр хоёрыг зардаггүй байв. Үүний үр дүнд Little Caesars АНУ-д хоёр дахь том пиццаны сүлжээ болж чадав.

Гэтэл нэг л өдөр удирдлага нь энэ стратегээсээ уйдан "Бид яагаад үйл ажиллагаагаа зөвхөн "хэрэглэгч ирээд авдаг" байдлаар явуулах ёстой юм бэ? Яагаад бусдын адил түгээж болохгүй гэж?" хэмээн пиццаны хүргэлтийн үйлчилгэзг давхар явуулахаар шийдэв. Энэ л үеэс эхлэн борлуулалт нь эрс бууран. Компани Pizza Hut, Domino's-ын дараа гуравт оров.

Удирдлага байдлаа сайжруулахын тулд пиццагаа томруулахаар шийдсэн боловч байдал улам л дордов. Жижиг пиццаагаа дунд ззргийнхээр сольж, дунд зэргийнхийг нь том болгож, том пиццаагаа нь экстра том болгов. Үүний үр дүнд жинхэнз холион бантан үүсэв. Хэрзтлэгч дунд зэргийн пицца захиалахад урдаас нь "Pizza Hut-ынх шиг дунд зэргийн уу? Pizza Hut- ын дунд зэргийн пицца бидний жижиг пиццатай адил. Эсвэл Pizza Hut-ын том пиццатай дүйцэх Little Caesars-ын дунд хэмжэзнийхийг захиалах уу?" гзж лавлах хэрзгтэй болдог болов. "Нэг пиццаны үнээр хоёрыг авах хэвээрээ биз дээ?" гэж үйлчлүүлэгч асуухад "Харамсалтай нь үгүй" гзж хариулдаг байв.

Харамсалтай байгаа биз. Little Caesars пиццаны салбарт шилдгүүдийн нэг болж чадсан. Үйлчлүүлэгч пиццааг яг газар дээрээс пь авах боломжтой байлаа. Үүгээрээ бусдаас ялгарч байв. Харин одоо бол юу ч үгүй. "Өөртөө үнэнч байх" зарчмыг зөрчин өөрийн алдааны золиос болж хувирав. Өнөөдөр Little Caesars- ын олон салбар эргээд "нэг үнээр хоёр пицца" гэсэн хуучин зарчимдаа буцаж байна.

MacDonalci's олон жилийн турш хүүхэд төвтэй, гэр бүлийн түргэн хоолны газар байлаа. "Яагаад өөрсдийгөө хязгаарлах ёстой юм бэ? Насанд хүрзгчдэд анхаарал тавин Burger King, Wendy's нартай өрсөлдеж болохгүй гэж үү?" гэсний эцэст Arche Deluxe нэртэй шинэ нэрийг хоолмы цэсэндээ нэмсэн. Шииэ бүтээгдэхүүндээ 150 сая долларын зар сурталчилгаа хийсэн боловч амжилтгүйгэзр дуусав. Эцэст нь компани Arche Deluxe-ыг цэснээсээ хасав.

Нэг зүйлийг апхаараарай. Амжилтгүй болоход бүтээгдэхүүнийг буруутахаас брэндчлэх стратегийг буруутгадапүй. MacDonalds олон жилийн турш хүүхэдтэй гэр бүлийн ресторан байв. Ийм тогтолцоо дотор гомчуудад зориулагдсан хамбургер аманд амттай байх боловч сэтгэлд хоногшиж үлдэх нь ховор.

"Яагаад өөрсдийгөө хязгаарлах ёстой юм бэ?" гэсэн үгийг сонсонгуутаа аюулын дохиоллоо ажиллуулах хэрэгтэйг санаарай.

Брэндэд хязгаар байх ёстой. Үүнд л брэндийн утга учир оршино. Хязгаарлах нь брэндчлэх үйл явцын хамгийн чухал хэсэг юм. Өөрийгөө хязгаарла, өөртөө үнэнч бай (Хэдхэн жил биш хэдэн арван жилээр өөртөө үнэнч бай ). Үүний үр дүнд л брэнд бий болдог.

Ром хотыг ромчууд нэг өдөрт босгоогүйн нэгэн адил "Romano" бяслагны брэнд ч нэг өдөрт бий болоогүй.

The Law of Borders

Heineken NV өөрийн брэндээ 170 гаруй улс оронд импортолдог. Эдгээр улс орнуудын бүгдэд нь Heineken хамгийн их зарагдах үнэтэй шар айрагны тоонд ордог.

(Өнөөдөр Heineken шар айргаа 50 гаруй улс оронд үйлдвэрлэдэг)

Глобал брэндчилэлд саад үгүй. Брэндэд ямар ч хил хязгаар байх ёсгүй.

Зөвөлгөө өгөх ажлын туршлагаасаа үйлчлүүлэгчдийгээ хоёр зүйлд их итгэдэгийг анзаарав.

• Өөрийн улс оронд зах зээлд эзлэх хувиа томруулах боломж хомс байдаг;

• Өсөх шаардлагатай байдаг.

Энэ ташаа ойлголтуудаасаа болж "Өсөх ганц арга зам нь брэндээ өөр нэр төрлийн бүтээгдэхүүнд өргөжүүлэх" гэдэгт иттэдэг. Үүний үр дүнд брэндчилэх анхны зарчмыг зөрчин алдааныхаа золиос болдог. Тэд "Мэдээж өргөжих нь эрсдэл ихтэй, гэхдээ энэ нь өсөлтийн ганц арга юм" гэдэг.

Брэндийн өргөжилт өсөх ганц арга биш. Хамгийн сайн арга нь глобал хэмжээнд брэнд бий болгох явдал юм. Энэ нь:

"Байгаа улс орондоо брэндийн зорилгоо нарийсга";

"Глобал сэтгэж, глобал хөдөл" гэсэн утта илэрхийлнэ.

Урт хугацааны турш олон бүтээгдэхүүний хувьд "импортын" гэсэн үг ид шидтэй юм шиг л байдаг байв. Хоол хүнс, шар айраг, дарс, ликёр, хувцас, автомашин болон бусад бүтээгдэхүүний хувьд импортынх байх нь давуу тал байлаа. Хил давснаар бүтээгдэхүүний үнэ цэнэ нэмэгдэх юм шиг.

Брэндийн хувьд хил давах нь хэрэглэгчдийн сэтгэхүйгээс хамааран ихэнх тохиолдолд давуу тал нь болдог. Брэндийн "төрсөн эх орны" нэр хүнд тухайн брэндийн үнэ цэнийг нь нэмэгдүүлдэг. Ямар ч хүн дараахи бүтээгдэхүүний чанарт итгэлтэй байдаг :

• Швейцар цаг;

• Франц дарс;

• Герман автомашин;

• Япон электрон бараа;

• Итали хувцас.

Албани цаг, Польш дарс, Турк автомашин, Орос электрон бараа, Португал хувцас нь үүний адил сэтгэгдэл төрүүлж чадахгүй гэдгийг та мэдэж байгаа.

Орон болгоны өөрийн гэсэн имиж байдаг. Аливаа брэндийн имиж өөрийн улс орны имижтэй нийцэж байгаа цагт глобал брэнд болох боломжтой болдог. Дэлхийн өнцөг болгонд олон хүн Швейцар цаг зүүж, Герман машин унаж, Франц дарс ууж, Япон электрон бараа хэрэглэж, Итал хувцас өмсөж байна.

Гааль, тарифууд, элдэв бусын нэмэлт татвар, бусад дүрэм журмыг эс тооцвол дэлхий ганц зах зээл болох чиглэлд урагшилсаар. Танай брэнд ч гэсэн хоцрохгүй байхыг хүсвэл аль болох хурдан "галт тэргэнд " үсэрч орох хэрэгтэй.

Heineken NV 15 сая хүн амтай жижигхэн орон болох Голландын номер нэг шар айраг. Heineken дэлхийн зах зээлд гарснаар дэлхийд томоороо хоёрт орох шар айрагны брэнд болж чадав.

Ямарч шар айраг үүнийг хийж чадна гэж үү? Мэдээж үгүй. Дэлхийд нэртэй брэнд болохын тулд хоёр зүйлийг хийх шаардлагатай байдаг.

1. Анхных байх;

2. Бүтээгдэхүүн улс орны имижд тохиромжтой байх.

Heineken глобал стратегийг хэрэгжүүлж чадсан шар айрагны анхны брэнд юм. Гэхдээ шар айраг Голландаас илүү Герман хаягтай байсан бол зохих байсан байх.

• Heineken үнэхээр азтай байлаа. Голланд нь газар зүйн хувьд төдийгүй гарал угсааны хувьд ч Германд ойр дотно байдаг. Үүний үр дүнд олон хүн Heineken-ыг Германых гэж боджээ (Компани бар ресторануудад "Германд хэвлэгдэв" гэсэн бичигтэй үнийн жагсаалт тараасныг буруу ойлгосноос үүдсэн болов уу)

• Heineken үнэхээр азтай байлаа. Глобал хэмжээнд түүний өрсөлдөгч болох хамгийн том Герман брэнд Beck's Англи юм шиг санагдуулах нэртэй байлаа.

• Heineken үнэхээр азтай байлаа. Германд хамгийн их борлогдох үндэсний шар айраг нь Warsteiner байлаа. Улс орондоо тэргүүлэгч байр сууринд хүрсэн ямарч брэнд дэлхийн зах зээлд гарахыг эрмэлздэг (Barilla "Италийн номер 1 гоймон" уриан доор АНУ зах зээлд амжилт олов). Гэвч дайны дараа Герман шар айрагны дэлхийн зах зээлд гарах найдвар тун бага байв. Олон улсын зах зээлд гарах олон арга бий. Том зах зээлийг зорилтот болгохын оронд түүний сегментүүдэд хүчээ төвлөрүүлж болно. Corona Extra шар айраг Мексик хоол түгээмэл болох үед гарч ирснээр глобал хүч болж чадав. Kirin шар айраг Япон хоолны хөгжилтэй, Tsingtao шар айраг Хятад хоолны хөгжилтэй давхцан амжилтанд хүрэв.

Corona Extra улс орны имижийг ашиглан брэнд бүтээхийн хамгийн тод жищээ юм. Мексик текилаг (Мексик архи) лимон дагалддаг шиг Corona Extra-r сурталчлахад лимонтой имижийг ашиглав.

Corona-гийн шошго дээрх лимоны дүрс нь ямар ч бар, ресторанд орсон хоолоос танигдах тэмдэг болж хувирав. Үүнийг харсан амсаж үзээгүй нэгэн хүртэл "Энэ юу вэ?" гэж асуун сонирхдог байв.

"Энэ бол Corona Extra, Мексик шар айраг ".

Энэ нь маш амжилттай стратеги болж Corona брэнд нь АНУ- д Heineken- ы дараа орох шар айрагны брэнд болов.

Тухайн улс орон ямар сэтгэгдэл төрүүлдэг нь маш чухал үүрэгтэй байдаг.

• Toyota, Honda, Nissan нь Япон имижтэй брэндүүд;

• Compaq, Intel, Microsoft нь Америк имижтэй брэндүүд;

• Dom Perignon, Perrier-Jouet, Chateau Mouton-Rotschield Франц имижтэй брэндүүд;

• Gucci, Versace, Georgio Armani Итали имижтэй брэндүүд. Борлуулалтынхаа 70 хувийг, ашгийнхаа 80 хувийг АНУ-аас гаднах зах зээлээс олох Coca-Cola глобал брэнд болохоо баталдаг.

Жинхэнэ утгаараа болж чадсан нь үнэн (Coca-Cola-ааг олон жил удирдсан Robert Goizeuta Куба гаралтай байв).

Coca-Cola-гийн Америк үндсээ авч хаях нь маркетингийн асар том алдаа болно. Хаана ч савласан, хаана ч үйлдвэрлэгдсэн, хаана ч угсрагдсан брэнд нэг л газарт харъялагдах ёстой. Ялангуяа, хөгжим, кино, телевизд Америк соёл газар аван дэлгэрсэн байхад Coca-Cola Америк гарлаасаа ихээхэн үр шим хүртэх болно. Coca-Cola жинхэнэ амт болохыг дэлхийн олон газарт олон хүн өөр өөрийн хзлээр хэлэх болно.

Брэнд ч гэсэн хүний нэгэн адил нэг л газарт харъяалагддаг. Таван үеийн Ирланд гаралтай Америк хүн өөрийгөө "Ирланд" гэдэг. Мексикт савлагдсан ч гэсэн Coca-Cola "Америк" хэвээрээ үлдэх болно. Levi's ч гэсэн үүний нэгэн адил.

Брэнд хаана зохиогдон, үйлдвэрлэгдсэн нь огтхон ч хамаагүй. Нэр болон төрүүлэх сэтгэгдэл нь газар зүйн хувьд харъяалалыг нь тогтооно. Haagen-Dazs (зайрмаг үйлдвэрлэгч) Нью-Жерсид үйлдвэрлэгдсэн ч Скандинав гаралтай гэдэг нь "сонсогдож" байна.

Олон жилийн өмнө Швейцар улсад ажиллаж байхад Swatch цагийг үйлдвэрлэх SMH группын удирдагчтай уулзах завшаан тохиосон юм. Надаас "Швейцар улсад үйлдвэрлэгдэх автомашины тухай юу гэж бодож байна гэхэд нь".

"Гайхалтай санал байна. Энэ сэдвээр хийх рекламын сэдзв ч бэлэн - Цаг шиг ажиллана" гэхэд.

"Санааг дэмжсэнд талархлаа. Шинэ машинаа Swatch гэж нэрлэнэ" гэлээ.

"Байзаарай. Swatch үе үе зүүгээд далд хийх үнэтэй биш цаг. Харин автомашин бол өөр нухацтай бодож хийх хөрөнгө оруулалт. Хүмүүс өөрийгөө унах машинаараа илэрхийлдэг. Машинд нэр өгөхийг хүсвэл Rolex илүү тохирно" гэж хэлсэнийг анзааралгүй өнгөрөв. Компани Swatch нэрээр автомашины үйлдвэрлэлээ Volkswagen, Mersedes Benz зэрэг компаниудтай хамтран үргэлжлүүлсэн боловч эцэст нь ухааран нэрээ Smart болгон солив. Сэргэлэн (smart) байгаа биз. Түлш хэмнэх, орчныг арай бага бохирдуулах Smart автомашин ойрын хугацаанд Европын зах зээлд гарах болно.

Глобал бүтээгдэхүүнийг Smart нэрээр нэрлэх нь АНУ, Нэгдсэн Вант Улс, Канад, Австрали гэх мэт англи хэлээр ярих орнуудтай огт холбогдолгүй брэндүүдийн англи хэлийг илүүд үззх глобал хандлагын илрэл юм.

Австрид үйлдвзрлэгдэх энергийн ундааг авч үзье. Аминохүчлээр баян, кафеинтэй, биеийг цэвэрлэх үйлчилгээтэй, хийжүүлсэн ундааг "Roter Stier" ("Улаан бух") гэж нэрлэхийн оронд "Red Bull" гэсэн байна. "Red Bull" Европт төдийгүй АНУ-д түгээмэл ундаа болжээ.

Хамгийн үнэтэй (100 болон түүнээс дээш долларын үнэтэй) 3 жинсний нэр Англи гэхдээ тэдний аль нь ч Америк брэнд биш. Replay, Diesel Италийнх харин Big Star Францийнх.

Англи хэл дэлхийн хэл болж байгаа өнөө үед брэнддээ нэр хайж «айгаа бол Англи нэр өгөх нь ашигтай. Заавал Англи нэр байх албагүй ч Антли юм шит сонсогдох нь чухал.

Нөгөө талаас Англи хэл дээрх уриануудыг орчуулахдаа маш болгоомжтой байтаарай. Заримдаа бүр аюул болдог тохиолдол бий. "Pepsi-гийн үетэй хамт амьдар" уриа Хятад хэлэн дээр "Pepsi таны өвөг дээдсийг булшнаас нь буцааж авчрана" гэсэн утгатай болсон сургамж бий.

Perdue компанийн "Зөөлөн тахиануудад хүчтэй эр хүн хэрэгтэй" уриа Испани хэлээр "Тахиаг өдөхөд секси эрэгтэй хэрэгтэй" болон хувирав (Chicken буюу тахиа гэсэн үг нь Испани хэлнээ эмэгтэй хүн гэсэн утга илэрхийлдэг).

Глобал брэндийн зөвхөн ганцхан уриа үг байх боловч энэ уриаг англиас өөр хэлэнд орчуулахад бага зэрэг өөрчлөлт оруулах нь зүйтэй.

Tiffany-гийн хайрцаг ямар өнгөтэй вэ? Tiffany-гийн бүх хайрцаг цэнхэр өнгөтэй. Хэрэв Tiffany өөр өнгө хэрэглэсэн бол брэндийн нэрийг ялгаруулах гайхамшигтай боломжийг алдах байсан.

17. ӨНГӨНИЙ ЗАРЧИМ

The Law of Color

Өрсөлдөгчийн өнгөнөос эсрэг өнгийг хэрэглэх нь тохиромжтой

Брэндийг бусдаас ялгах бас нэг зүйл бол туүний өнгө юм. Гэхдээ өнгийг тохируулна гэдэг тийм ч амар биш. Нэр сонгоход хэдэн мянган үгнээс сонголт хийдэг бол өнгийг хамаагүй цөөн сонголтоос сонгодог.

Хар, цагаан, саарал, улаан, улбар map, map, ногоон, цэнхэр гэсэн үндсэн байгалийн өнгө байдаг. Хамгийм сайн сонголт бол дундын өнгөнөөс илүү үндсэн өнгө хэрэглэх явдал юм. Гэхдээ алийг нь сонгох вэ гэсэн асуудал тулгардаг. Санууштай гол зүйл бол өнгөнүүд хүний нүдэнд ижил тусдаггүйд оршино. Өнгөний спектрийн улаан өнцөгт орших өнгөнүүд ойртох мэдрэмж төрүүлдэг. Тийм ч учраас улаан өнгө нь илүү төвгөр юм шиг санагддаг.

Өнгөний спектрийн цэнхэр хязгаар дах өнгөнүүд холдох сэтгэгдэл төрүүлдэг онцлогтой. Тийм ч учраас цэнхэр өнгө нь арай хол юм шиг санагддаг.

Эдгээр физик онцлогуудаас шалтгаалан улаан нь энерги, сэтгэл хөдлөл, амьдралыг илэрхийлнэ. Улс орнуудын далбааны 45 хувь нь улаан өнгөтэй байдагийн учир үүнд оршино (Хоёр дахь тод өнгө болох цэнхэр өнгө нь далбаануудын 20 хувьд нь байдаг).

Цэнхэр нь улааны эсрэг өнгө. Цэнхэр нь амар амгаланг, тайван байдлыг бэлэгдэж тайвшруулах үйлчилгээтэй.

Брэндийн ертөнцөд улаан өнгө борлуулалтын өнгө юм. Анхаарал татахад хэрэглэгдэнэ. Цэнхэр өнгө оршихуйн бэлэгдэл болж тогтвортой байдлыг илэрхийлнэ. Жишээ нь Coca-Cola улаан бол IBM цэнхэр өнгөтэй.

Бусад үндсэн өнгөнүүд энэ хоёрын завсарт байрладаг. Улбар шap нь улаанд ойр бол ногоон нь цэнхэрт ойр байдаг. Харин шар өнгө нүдэнд тусах долгионы яг дунд нь байрладаг бөгөөд хамгийн нейтрал өнгө юм. Mөн хамгийн гял цал өнгө болдог (Энэ гял цал шинжийг нь хуний анхаарал татахад ашигладаг- шар гэрэл, шар зураас, шар тэмдэгтүүд гэх мзт).

Цаг хугацаа өнгөрөх тусам зарим өнгө тодорхой утга илэрхийлдэг болсон байна. Тэднээс заримаас дурьдвал:

• Цагаан нь цэвэр ариуныг бэлэгдэн хуримын даашинзанд хэрэглэгддэг;

• Хар нь Johnnie Walker Black Label-ын жишээнээс харахад люксыг илэрхийлдэг;

• Цэнхэр нь түрүүлсэн моринд зүүдэг туузны өнгө бөгөөд тэргүүлэгчийн өнгө юм;

• Чернилийн ягаан нь дээдэс язгууртны өнгө болж эзэнт гүрнийг илэрхийлнэ;

• Ногоон нь эрүүл мэнд, байгаль орчныг бэлэгддэг-Green Реасе-ын өнгө.

Брэнд бүтээхдээ компаниуд бий болгохыг зорьсон сэтгэл санааны байдлыг илэрхийлэх өнгө хайхаас биш бий болгох гэсэн имижээ бодолцдоггүй. Хэдийгээр сэтгэл санааны байдал чухал үүрэгтэй ч дан ганц сэтгэгдлээс сонголт хийгддэггүй.

Салбартаа тэргүүлэх анхдагч компаниуд сонгох эрхээ эдэлдэг. Тэд бүтээгдхүүнээ хамгийн сайн илэрхийлэх өнгийг сонгоно. John Deer тракторын тэргүүлэгч брэнд. Брэндийн өнгөө өвс, мод, ургамал илэрхийлэх ногоон өнгө сонгосонд гайхах хэрэггүй.

Бразилийн нэгэн тракторын компанид брэндийн нэр, өнгийг сонгох даалгавар аван ажиллах үед бид Maxion нэрийг сонгосон юм. Яагаад гэвэл тракторын хувьд хамгийн чухал зүйл бол "хүч чадал" юм. Харин өнгөний хувьд ямар сонголт хийх нь хүндрэлтэй асуудал болов. John Deere ногоон, зах зээл дээр хоёр дах том брэнд улааныг ашиглаж байв. Тиймээс ч нэг талаас бидний сонгох өнгө тодорхой болж Maxion цэнхэр өнгөтэй трактор болов.

Цэнхэр өнгө тракторын хувьд хэр тохиромжтой вэ? Тохиромжтой биш боловч ялгарахуйц брэндийг бий болгох нь илүү чухал асуудал байв.

Hertz автомашин түрээслэх aнxны компани шар өнгийг сонгожээ. Хоёр дахь брэнд Avis улааныг сонгов. National ногооныг (National олон жилийн турш хэрэглэгчиддээ ногоон тасалбар тарааснаар брэндийн нэр өнгө хоёр салашгүй болсон юм).

Өрсөлдөгчийнхээ эсрэг өнгийг хэрэглэх нь маш чухал бөгөөд үр дүнтэй арга болдог. Энэ зарчмыг мартах юм бол эрсдэлд орно гэсэн үг.

Кола хүрэн улаан өнгөтэй ундаа болохоор улаан өнгө ашиглах нь гарцаагүй. Coca-Cola улааныг олон жилийн турш тогтвортой ашигласаар иржээ. Pepsi-Cola арай сул сонголт хнйв. Цэнхэр улааныг хослуулан хэрэглэсэн байна. Улаан нь колаг илэрхийлж харин цэнхэрийг Coca-Cola-aac ялгарах зорилготойгоор ашиглажээ. Шудрагаар хэлэхэд дэлхий тэр аяараа Coca-Cola компанийн логогоор дүүрэн гэж хэлж болно. Харин тэр дундаас Pepsi-i ялгахад бэрх байдаг. Pepsi-Cola ялгарахуйц өнгө хэрэглээгүйгээс Соса-Соlа-ны улаан илүү давамгайлах шинжтэй байдаг. Харин сүүлийн үеэс эхлэн Pepsi-Cola өнгөндөө анхаарч олон жилийн өмпө хийх ёстой байсан зүйлээ хийж эхэлсэн. Цэнхэр өнгөө давамгайлуулж эхлэв. Pepsi цэнхэр өнгөө ашиглаж эхлэв. Энэ зорилгодоо хүрэхийн тулд Конкорд онгоцыг цэнхэрээр будан брэндээ сурталчилсан тохиолдол хүртэл бий (Орчуулагчийн нзмэлт: 2003 оны сүүлээр компани Pepsi-Blue нэрээр цэнхэр өнгөтэй кола гаргав).

Эсрэг өнгийг хэрэглэ. Kodak шар өнгөтэй болохоор Fuji ногооныг хэрэглэсэн. Хэдийн улаан өнгө оролцсон ч MacDonald's-ын гол өнгө нь шар. Тэгвэл Burger King ямар өнгөтэй вэ? Burger King өрсөлдөгчийнхээ эсрэг өнгийг ашиглахын оронд хамбургерийг илэрхийлэх өнгө сонгосон байна. Хамбургерпйн талхны шаргал өнгийг, тахианы махны улбар шар өнгөтэй хослуулжээ. Jloгоны хувьд цэвэрхэн харагдавч өнгөний сонголтон дээр алдсан байна.

Budweisеr улаан тэгвэл Miller ямар байх вэ? Miller брэндийн хэт өргөжилтээс гадна өнгөний тал дээрээ бас асуудалтай. Компани шинэ брэнд гаргах болгондоо өөр өөр өнгө хэрэглэдэг. Ийм л учраас өрсөлдөгч х Budwеiser-aac ялгарах боломжоо алддаг.

Tiffany энэ эрээн мяраан ертөнцөд зөвхөн ганц өнгийг олон жилийн хугацаанд хэрэглэн хүчтэй имиж бий болгож чадсан байна.

Зул сарын баяраар дэлгүүр болгон, брэнд болгон улаан, ногоон өнгийн сав баглаа хэрэглэдэг. Гэтэл Tiffany цэнхэр өнгөндөө үнэнч хэвээр, тэгээд ч зул сарын модны доорх олон бэлэг дотроос онцгой харагддаг давуу талтай.

Эмэгтэйчүүд Tiffany-гийн цэнхэр хайрцагийг харангуутаа л дотор нь гайхалтай зүйл байгааг мэдсэн юм шиг л нөхөртөө талархан хүзүүгээр нь тэвэрдэг.

Хэрэглэгч та Tiffany-гийн цэнхэр хайрцагнаас илүү олон удаа -ийн хайрцагийг харсан нь лавтай. Гэхдээ Tiffany-гийн өнгө нь цэнхэр болохыг баттай санах боловч Miller-ынхыг ямар болохыг санахгүй байгаа биз?

Хэдий дан ганц өнгө хэрэглэх нь хамгийн стратеги боловч зарим тохиолдолд нэгээс илүү өнгө хэрэглэх шаардлага гардаг. Шуурхай хүргэлтийн салбарт тэргүүлэгч FedEx хүмүүсийн анхааралыг татахын тулд хамгийн тод өнгө болох улбар шар, чернилийн ягааныг хослуулсан байна. FedEx-ийн илгээмж ирэхэл хүн болгон FedEx ирснийг мэддэг.

Сонгосон өнгөө тогтвортой хэрэглэх нь хүмүүсийн ой тойнд брэндийн байр суурийг тогтворжуулахад ихээхэн чухал үүрэгтэй. Үүний үр дүнг шар өнгийн Caterpiller-аас бор өнгийн United Parcel Service-ээс, улаан өнгийн Coca Cola-гаас, цэнхэр өнгийн IBM-ээс харж болно.

IBM-ын төлөө цэнхэр өнгөний гүйцэтгэсэнг таны сонгосон өнгө танай брэндийн төлөө хийх боломж бий.

AVIS ч ертөнцийг толгойн урд хэсэгт хэвтээ шугамын дагуу байрлах хоёр нүдээр хардаг. Брэндийн лого нь харахад тохиромжтой хэлбэртэй байх ёстой. 1 нэгж өндөр бол 2 нэгж өргөнтэй. Өөрөөр хэлбэл хэвтээ байрлалтай. Avis- ын лого бараг төгс хэмжээтэй бол Arbi's- ынх хэт босоо байна.

16. ХЭЛБЭРИИН ЗАРЧИМ

The Law of Shape

Брэндийн лого нь харахад аятайхан хэлбэртэй байх ёстой.

Аливаа лого нь брэндийг илэрхийлэх эмблем болон брэндийн нэрний бусдаас ялгарахуйц шинжийг хамтатгана. Лого нь төрөл бүрийн хэлбэртэй байж болдог. Хэлбэр болгон хэрэглэгчийн нүдэнд ижил харагдахгүйгээр бөөрөнхий, дөрвөлжии, босоо, хэвтээ гзх мэт байдаг. Хүний нүд хэвтээ шугамд байрласан байдгаас хамгийн зохистой хэлбэр бол хэвтээ байрлал юм. Өөрөөр хэлбэл 1 нэгж

өндөртэй бол 2- нэгж өргөнтэй. Ингэж байрлах пь логог харуулах хамгийн тохиромжтой байрлал болдог. Логог ямар ч юман дээр хэвлэсэн байшин, сзтгүүл, плакат, зарлал ч бай хэвтээ байрлал тохиромжтой. Хэвтээ хэлбэр нь, ялангуяа, жижиглэнгийн худалдаанд маш чухал байдаг. Неон гэрэлтүүлгэнд босоо лого онцгүй байдгийн нэг жишээ нь Arbi's-ын ковбой малгайтай лого юм.

Хэлбэрээс гадна бас нэг чухал зүйл бол уншигдах байдал юм. Лого зохион бүтээгчид фонт сонгохдоо амархан уншигдахыг бус брэндийн онцлогийг илэрхийлэхийг сонгох нь цөөнгүй.

Мянгаад төрлийн фонт байдаг ч хэрэглэгч тэр болгон хоорондох ялгааг нь мэдэрдэггүй болов уу. Дэвид Огильвигийн хэлсэнээр "Ямарч иэгтэй би энэ воокыг нэрээ Karnack Bold-oop бичсэн тохиолдолд л авна гэж хэлэхгүй".

Rolex, Ralph Lauren, Rolls-Royce ямар фонт ашиглсаныг мэдэх үү? Брэндийн хүчийг нэрэнд хэрэглэгдэх үг нь илэрхийлэх болохоос фонт нь зөвхөн хэрэглэгчтзй харьцахыг хялбарчилдаг эсвэл магадгүй хүндрүүлдэг.

Нөгөө талаас босоо фонт уншигдахад хялбар байлаа ч хэрэглэгчийи нүдэнд тусах нь бага байдаг. Энэ нь хэрэглэсэн фонтоосоо бус уншихад бэрх учраас болдог. Логод хэрэглэх фонтыг сонгохдоо хамгийн гол нь амархан уншигдахыг сонгох хэрэгтэй.

Мэдээж фонт нь логог яаж хүлээж авахад нөлөөлдөг. Sans Serif орчин үеийн хэлбэр оруулдаг бол Serif хуучныхыг. Бүдүүн (bold) фонт нь эрэгтэй шинж агуулдаг бол нарийн (narrow) нь эмэгтэй (light) шинжтэй байдаг.

Эдгээр ялгаанууд зөвхөн хэтрүүлж хэрэглэсэн тохиолдолд л сайн мэдэгддэг. Мэдээж хэн ч брэндээ Black-Letter Gothic (New-York Times сонины лого шиг) фонтоор бичин хуучны нүсэр юм шиг харагдуулахыг хүсэхгүй. Чамин фонт хэрэглэх нь хэрэглэгч харах тэр л агшинд л сэтгэгдэл төрүүлэх болохоос биш уншихад хэцүү бол ой тойнд тогтоогдох нь бага байна.

Энэ нь битүү тойрог санагдуулна. Дундаж хэрэглэгчийн анхааралыг татахын тулд онцгой чамин фонт хэрэглэх болдог гэтэл тэр нь эргээд логог тогтооход бэрх болгоно.

Зайлсхийх хэрэгтэй бас нэг зүйл бол логонд хэт анхаарал тавих явдал юм. Жинхэнэ утга логоны дүрсэнд биш үгэнд оршино.

Логоонд хэт анхаарал хандуулсан жишээг Nike-aac харж болно. Nike брэндэд утга учир өгөх нь түүний лого биш. Урт хугацаа өнгөрсөний эцэст лого нь нэртэйгээ уусан нийлсэн болохоор дан ганц логоны дүрс хэрэглэхэд л хангалттай болжээ. Гэсэн хэдий ч брэндийн "сүнс" нэрэнд нь оршсон хэвээр.

Nike-ын лого брэндээ түшиж өгдөг. Логог дангаар нь хэрэглэхийн давуу тал цөөн байдаг. Зөвхөн онцгой тохиолдолд л тохирдог. Холоос нэр нь уншигдахгүй байхад тэмдгийг нь харин амархан ялгаж болдог. Эсвэл нэр бичихэд тохиромжгүй үед жишээлбэл, бүтээгдэхүүн дээр, зарим сав баглаан дээр лого тавьж болно. Nike шиг жилд 100 сая доллараас хол давах мөнгийг арваад жилийн турш зарцуулан нэрийг логогоор орлуулж болох боловч реклам дууссан цагт лого ямар ч утгагүй болохыг харах болно. Иймээс юун давуу тал байхав.

Shell, Mobil хоёрыг харьцуулъя. Shell өөрийн бензин түгээх газрууддаа "Shell" гэж бичилгүйгэзр зөвхөн далайн дунгийн дүрстэй лого хэрэглэдэг. Харин Mobil компани "О" үсэг нь улаанаар бусад нь цэнхэрээр бичигдсон "Mobil" үгийг хэрэглэдэг.

Shell-ын арга илүү үр дүнтэй гэж үү? Тэгэж бодохгүй байна. Магадгүй үгийг шууд илэрхийлэх хялбар дүрсээр сольсон нь амжилт байж болох юм. Гэхдээ давуу тал нь юунд байна вэ? Давуу тал нь маш бага байгаад зогсохгүй дутагдалтай талууд ч байна. Хугацаа өнгөрч шинэ залуу үеийнхэн томрох цагт тэр шap дунгийн дүрсийг Shell компанийн лого болохыг хэрхэн мэдэх болж байна вэ?

Логод хэрэглэгдэх тэр чамин хийцтэй дүрс загварыг зохион бүтээх гэж асар их хүч чадал зарцуулдаг. Эцэ нх хүч чадал ихэнх тохиолдолд хий дэмий үрэгддэг. Гэтэл үнэн хэрэг дээр эдгээр дүрс нь жинхэнэ утгаараа брэнд бий болгоход 6apаг нөлөө үзүүлж чаддаггүй. Сайн эмблэмтэй компани цөөхөн байдгийи нэг нь Мерседес-Бенз юм. Цаг хугацаа биднийг үргэлж шавдуулах өнөө үед тийм эмблем бий болгох цаг хугацаа олдохгүй байж болно шүү.