Citibank байгууллагын банк байхаас хэрэглэгчийн банк болох шинэчилэлийн үйл явцад эргэлт буцалтгүй оржээ. Түүний гол зорилго нь дэлхийд анхны хэрэлэгчдийн глобал банк болох явдал юм. Энэ нь цаг хугацаа шаардах боловч гүйцэтгэхэд боломжтой зүйл юм. Харин одоо Travelers Group-тай нэгдэх асуудал тавигдаад байгаа бөгөөд ингэснээр брэндэд аюул заналхийлж байна.

20. ӨӨРЧЛӨЛТИИН ЗАРЧИМ

The Law of Change

Брэнд өөрчлөгдөж болно. Гэхдээ энэ нь тун ховор байх ёстой. Мон вөрчлөлтийг маш болгоомжтой гуйцэтгэх хэрэгтэй.

"Өөртөө үнэнч бай, тогтвортай бай гэж нуршиж нуршчихаад одоо яагаад өөрчлөгд гээд байна вэ?" гэж бодож магадгүй. Яагаад гэвэл энэ амьдралд туйлын зүйл байдаггүй. Ямар ч дүрэм журмын заавал нэг зөрчигдөх нөхцөл бий. Тийм ч учраас "Өөрчлөлтийн зарчим" брэндчплэх зарчмууд дотроос хамгийн эсрэг нь юм.

Брэндийн өөрчлөлт хаана явагддаг вэ? Ихэнх компани брэндээ бус харин компанийн дотоод үйл явцаа өөрчлөөд байдаг. Төрөл бүрийн процедур нэмж хасах, тушаал гаргах, хэвлэлийн бага хурал хийх, зар сурталчилгааг өөрчлехийг боддог.

Гэтэл брэндийн өөрчлөлт компанийн дотор биш хэрэглэгчийн толгой дотор явагдцагийг ухаардаггүй. Брэвдээ өөрчлөхийг хүсвэл хамаг анхаарлаа хэрэглэгчид хандуул.

Брэндийг өерчлөх гурван нөхцөл байдал байдаг.

1. Брэнд нь сул буюу хүч чадал багатай бол

Энэ нь хамгийн хялбар тохиолдол юм. Брэнд жинхзнэ утгаараа бий болж чадаагүй байна гэсэн үг. Тиймээс та хүссэн болгоноо хийх боломжтой. Хүсвэл брэндийн нэрзэ огт өөр салбарт огт өөр бүтээгдэхүүнд ашиглаж болно. Хэн ч мэдэхгүй учраас.

1985 онд Intel компани D-RAM (Dynamic Random Acces Memory) чипнуудын үйлдвэрлэлээ зогсоож өөрийн зохион бүтээсэн микросхемүүд дээр ажиллаж эхлэв. Цаг хугацаа өнгөрч Intel дэлхийд алдартай микросхемийн үйлдвэрлэгч болж чадав. "Intel Inside" брэнд нь брэндчилэлийн нэгэн гайхамшиг болсон түүхтэй (Өнөөдөр маш олон хүн компыотерийнхээ брэндээс илүү доторх микросхемийн брэндийг сонирхож байна). Intel брэнд бүтээгдэхүүнээ сольж өөрөөр хэлбэл D-RAM үйлдвзрлэхээ болин микросхемрүү шилжив. Компанийн удирдлага болон борлуулалт хариуцсан хэдхэн ажилтанаас гадна хэн Intel- ийг урьд нь D-RAM үйлдвэрлэдэг байсныг мэдэх билээ?

2. Брэндээ хамгийн доод гүвшинд авчрахыг хүсвэл

Брэндийнхээ үнийт үргэлж хямдруулан буулгадаг бол брэндээ өөрчлөхөд ядах зүйлгүй. Худалдан авагч танай брэндийг худалдан авсанаар хямд үнээр үнэ цэнэтэй зүйл авлаа гэж боддог. Энэ тийм ч муу явдал биш юм. Marlboro тамхины үнийг буулгаснаар зах зээлд эзлэх хувиа өсгөж чадсан байна.

Rolls- Royce үйлдвзрлэх нэр хүндтэй ажил боловч нэр хүнд шигээ өндөр ашигтай биш байдаг. Үнээ өндөр байлгах шаардлагатай учирдаг болохоор байнга шинэчилэлт хийх болдог.

Үнээ өсгөж брзндээ өөрчлөнө гэдэг бүр хэцүү байдаг. Holiday Inn Crowne Plaza нэрнээсээ Holiday Inn хэсгийг xacax хүртлээ хүндрэлээс гарч чадаагүй юм.

3. Брэндийн үйл ажиллагааны салбар нь өөрөө удаан хувьсах шинж чанартай бол брэндийг аажим аажмаар оөрчлөхөд саад баймүй.

25 жилийн өмнө Citicorp 80 хувь байгууллага, 20 хувь нь хэрзглэгчдэд чиглэсэн үйлчилгээ явуулдаг байсан бол өнөөдөр энэ тоо эсрэгээрээ өөрчлөгджээ. Өнөөдөр Citibank-ны үйлчилгээний 30 хувь нь байгууллагад, 70 хувь нь хэрэглэгчдэд чиглэгдсэн байна.

Citicorp амжилттайгаар Citibank-ийг байгууллагынхаас хзрэглзгчийнхрүү өөрчлөж байлаа. Үүнд анхаарал татахуйц ганц зүйл бол хэрэглэгчдийнхээ сэтгэгдлийг өөрчлөөгүйд оршино. Хүмүүсий?! сэтгэгдлийг өөрчлөхийи оронд цаг хугацаа енгрөн хүмүүс аяандаа мартахыг хүлзэсэн байна. Өөрөөр хэлбэл, удаан хувьсах салбарт ямарваа өөрчлөлт хийхэд хүмүүс төдий анхаардаггүй. Өмнөх тогтолцоог чухам ямар байсныг мартаж эхзлдэг учир ялгааг нь яг нарийнаар мэд.эрдэггуй.

Банкны хувьд тохиромжтой зүйл компьюгер эсвэл электрон тоног төхөөрөмжинд нийцэхгүй. Мартахын тулд хангалттай хугацаа байдаггүй.

Хэрэглэгч хэзээ ч эндүүрдэггүй. Энэ нь брэндчилэлийн хувьд тийм ч таатай чанар биш юм. Хэрэглэгчдэд тэдний дассан зүйлээс ондоо зүйлийг брэндээрээ нэрлэн санал болгоход төдийлөн хүлээж авдаггүй.

"Xerox компьютер үү? Үгүй, Xerox чинь хувилах машин."

"IBM хувилах машин уу? Үгүй шүү. Тэр чинь компьютер."

"Epson компьютер үү? Үгүй ээ. Epson бол принтер гэдэг."

Үйлдвэрлэгч брэндийнхээ тухай юу боддог нь огт хамаагүй. Хэрэглэгч брэндийг юу гэж боддог нь чухал.

Kentucky Fried Chicken олон жилийн турш нэрнийхээ "Fried" (шарсан) хэсгээс салах гэж оролдов. Эхлээд нэрээ KFC болгож өөрчлөв. Гэвч энэ нь үр дүнд хүргэсзнгүй. Хүмүүс "KFC" чинь юу гзсэн үг билээ гээд л нэрийг нь олчихдог байв. Эцэст нь шарсан тахианы оронд (fried chicken) эрүүл мэндэд арай хор багатай жигнэсэн тахиа санал болгодог болов.

Гэтэл юу болсон гэж санана? Хүмүүс KFC-ээс урьдын адил шарсан тахиа асуусаар ирж байлаа. Сүүлд нь аргаа барсан KFC бууж өгөн урьдын адил шарсан тахиагаа зарж эхлэв. "Бидний амжилтын үндэс болсон анхны цэсээрээ бид бахархдаг" гэж удирдлага нь хэлжээ.

Брэндийт амжилтанд хүргэх түлхүүр хэрэглэгчийн тархинд бий гэдгийг санаарай. Хэрэв брэндээ өөрчлөхийт хүсвэл эхлээд хэрэглэгчээ таньж мэдээрэй. Магадгүй танай брэндийг мэдэхгүй ч байж болно. Хэрэв тийм бол өөрчлөлт хийхэд маш тохиромжтой нөхцөл бүрдэж гэсэн үг. Хором ч бүү алд хүссэнээрэз өөрчил.

Харин брэнд хэрэглэгчийн хувьд тодорхой байр суурь эзлэх бол, хэрэглэгч танай брэндийг тодорхой хэлбэрээр хүлээж авдаг бол брэндээ өөрчлөхөд ямар нэг хэмжээний эрсдэл байна гэсэн үг. Хэрэв тийм бол өөрчлөлт цаг хугацаа шаардах бөгөөд зардал өндөртэй үйл явц болдог. Сүүлд нь анхааруулахгүй яасан юм гэж битгий хэлээрэй.