BMW 25 жилийн хугацаанд төгс жолоодлоготой машин хэвээр үлдэв. Хамгийн гол нь гурван өөр зар урталчилгааны компанитай хамтран ажилласан хэдий ч өөрийн стратегид үнэнч байсан. Гэтэл ихэнх тохиолдолд зар сурталчилгааны зуучийг солих нь брэндийн тогсвортой байдалд сөргөөр нөлөөлдөг.

19. ӨӨРТӨӨ ҮНЭНЧ БАЙХЫН ЗАРЧИМ

The Law of Consistency

Брэнд нэг шөнийн дотор бий болдоггуй. Амжилт хэдэн арван жилээр хэмжигдэх болохоос хэдхэн жилээр хэмжигддэггуй.

Хамгийн их зөрчигдөх зарчим нь "Өөртөө үнэнч байхын зарчим" юм. Брэнд өөрийн имиждээ үнэнч тогтвортой байсан цагт л хүний ой тойнд үлддэг. Гэтэл ихэнх тохиолдолд хэрэглэгчдэд танигдах цагаасаа зхлэн өөрийгөө өөрчлөх шалтаг хайж эхэлдэг.

"Зах зээл хувьсан өөрчлөгдөж байна, зах зээлээ дагаад брэндээ өөрчлөх хэрэгтэй" гэж боддог. Зах зээл өөрчлөгдөж болно гэхдээ брэнд хэзээ ч өөрчлөгдөх ёсгүй. Бага зэрэг хэлбэрийн өөрчлөлт зөвшөөрөгдөх боловч агуулгын хувьд үндсэн шинж чанар нь тогтвортой байх хэрэгтэй.

Зах зээлийн салхи танд хоёр сонголт авчрана. Түр зурын хөөрөлийг дагаж брэндэз бусниулах уу эсвэл байгаа газартаа итгэлтэйгээр _{зогсож зах} зээлийн шуурга өнгөрөхийг хүлэзх үү? Бидний туршлагаас харахад байгаа газартаа үлдэх нь хамгийн сайн сонголт болдог байна.

Tanqueary үнэтэй жин (gin)-ийн лидер. Absolut, Stolichnaya нар үнэтэй водканы зах зээлийг нэзхэд Tanqueary ч гзсэн өөрийн нэрийн водкаг гаргав. Tanqueary водка Absolut-ын зах зээлээс жааханыг ч гэсэн булааж чадаагүй түүхтэй. Иймд Tanqueary водканы азгүйтэл Tanqueary жинийн зах зээлд муугаар нөлөөлөх үү? Мэдээж тийм. Tanqueary жинээсээ чанга зууран зах зээлийн шуурга өөрлүү нь эргэхийг хүлээх ёстой байсан юм.

Өнөө үед хүмүүс брэндийг өөрийгөө илэрхийлэх гэж ашигладаг болжээ. Таны сонгосон брэнд бусад хүмүүст таныг хэн болохыг харуулдаг болж. Түүгээр ч барахгүй өөрөө бас тухайн брэндийг хэрэглэснээр ташаал авдаг байна: "Би BMW унадаг..." гэх мэт.

Хүмүүс нас ахих тусам хувь хүний хувьд өөрчлөгддөг. Хүүхдүүд томрох тусам өөрсдийгөө илүү том, насанд хүрсэн хүн шиг харагдуулахыг хүснэ. Жишээлбэл Coca-Cola-ааг Budweiser-aap солисноор. Хэрэглэгчээ алдахыг хүсээгүй юм бол Coca-Cola компани зах зээлээ дагаад Coca-Cola шар айрагийг үйлдвэрлэх байсан байх. Tanqueary водка нь Coca-Cola шар айраг шиг л утгагүй зүйл юм. Эсвэл шар айрагны брэнд болох Coors өөрийн нэрээр цэвэр ус үйлдвэрлэх бас л ялгаагүй утгагүй байгаа биз дээ. Зах зээл өөрчлөгдөж болно гэхдээ брэнд бол үгүй.

Согтууруулах ундааны төрлөөс бурбон, виски хоёр бор харин жин, водка хоёр цагаан нэр төрлүүд юм. Бороос цагааныг илүү сонирхох хандлага гарч болно гэхдээ энэ нь Brown-Forman компанийг Jack Daniels нэртэй водка гарга гэсэн үг огтхон ч биш.

Гэхдэз компани Jack Daniels нэрээр шар айраг болон коктейл зах зээлд гаргасан байна. Шар айраг нь амжилтанд хүрэлгүйгээр зогссон бол коктейлүүд нь одоо хэр байгаа ч төдийлөн амжилтгүй.

Хүмүүс Мексик хоолыг сонирхох болсон нь Франц ресторан хоолны цэсзндээ fajitas (мексик хоол)-ыг нэмнэ гэсэн үг биш. Тэгэх ямарч утга байхгүй.

Брэнд бий болгоно гэдэг маш уйтгартай ажил. Энэ уйттартай ажилд хамгийн чухал нь еөрөө өртөө үнэнч хэвээр үлдэх. Volvo 35 жилийн турш хамгийн найдвартай байсан хэвээр. BMW 25 жилийн турш төгс жолоодлоготой хэвээр.

Хүмүүс уйтгартай ажлаас амархан уйддаг. Тийм ч учраас нэг л өдөр хэн нэгний толгойд "Гайхамшигтай" санаа орж ирэн "Бид яагаад дандаа л ижил найдвартай машинаа зарах ёстой юм бэ? Яагаад спорт маягийн загвар гаргаж болохгүй гэж?" гэдэг. Тэгээд л хөнгөн, спорт маягийн дэзрэз задгай буюу онгойдог машин үйлдвэрлэж эхэлдэг. Гэтэл энэ нь найдвартай гэгдэх Volvo-гийн имижд нийцдэггүй.

Яг энэ үед BMW "Бид яагаад дандаа нэг л төрлийн жолоодоход хамгийн тохиромжтой машип үйлдвэрлэх ёстой гэж? Бидний хэрэглэгч нас ахиж гэрэлж, үр хүүхэдтэй болоход арай том баггаамжтай машин хэрэг болох нь гарцаагүй" гэсний үндсзн дээр өөрийн "Station wagon" загвараа гаргав (Энэ загварыг жолоодож үзсэн нэгэн хэр жолоодлоготой гэдгийг сайн мэдзж байгаа). "Station wagon" загварын үр дүнд BMW- гийн имиж хохирсон нь гарцаагүй.

Тогтвортой байх нь Little Caesars брэндийг бий болгосон бол тогтворгүйтзл нь эргээд брэндийг нь бусниулав. Little Caesars-aac өөр хаана ч нэг пиццагийн үнээр хоёрыг зардаггүй байв. Үүний үр дүнд Little Caesars АНУ-д хоёр дахь том пиццаны сүлжээ болж чадав.

Гэтэл нэг л өдөр удирдлага нь энэ стратегээсээ уйдан "Бид яагаад үйл ажиллагаагаа зөвхөн "хэрэглэгч ирээд авдаг" байдлаар явуулах ёстой юм бэ? Яагаад бусдын адил түгээж болохгүй гэж?" хэмээн пиццаны хүргэлтийн үйлчилгэзг давхар явуулахаар шийдэв. Энэ л үеэс эхлэн борлуулалт нь эрс бууран. Компани Pizza Hut, Domino's-ын дараа гуравт оров.

Удирдлага байдлаа сайжруулахын тулд пиццагаа томруулахаар шийдсэн боловч байдал улам л дордов. Жижиг пиццаагаа дунд ззргийнхээр сольж, дунд зэргийнхийг нь том болгож, том пиццаагаа нь экстра том болгов. Үүний үр дүнд жинхэнз холион бантан үүсэв. Хэрзтлэгч дунд зэргийн пицца захиалахад урдаас нь "Pizza Hut-ынх шиг дунд зэргийн уу? Pizza Hut- ын дунд зэргийн пицца бидний жижиг пиццатай адил. Эсвэл Pizza Hut-ын том пиццатай дүйцэх Little Caesars-ын дунд хэмжэзнийхийг захиалах уу?" гзж лавлах хэрзгтэй болдог болов. "Нэг пиццаны үнээр хоёрыг авах хэвээрээ биз дээ?" гэж үйлчлүүлэгч асуухад "Харамсалтай нь үгүй" гзж хариулдаг байв.

Харамсалтай байгаа биз. Little Caesars пиццаны салбарт шилдгүүдийн нэг болж чадсан. Үйлчлүүлэгч пиццааг яг газар дээрээс пь авах боломжтой байлаа. Үүгээрээ бусдаас ялгарч байв. Харин одоо бол юу ч үгүй. "Өөртөө үнэнч байх" зарчмыг зөрчин өөрийн алдааны золиос болж хувирав. Өнөөдөр Little Caesars- ын олон салбар эргээд "нэг үнээр хоёр пицца" гэсэн хуучин зарчимдаа буцаж байна.

MacDonalci's олон жилийн турш хүүхэд төвтэй, гэр бүлийн түргэн хоолны газар байлаа. "Яагаад өөрсдийгөө хязгаарлах ёстой юм бэ? Насанд хүрзгчдэд анхаарал тавин Burger King, Wendy's нартай өрсөлдеж болохгүй гэж үү?" гэсний эцэст Arche Deluxe нэртэй шинэ нэрийг хоолмы цэсэндээ нэмсэн. Шииэ бүтээгдэхүүндээ 150 сая долларын зар сурталчилгаа хийсэн боловч амжилтгүйгэзр дуусав. Эцэст нь компани Arche Deluxe-ыг цэснээсээ хасав.

Нэг зүйлийг апхаараарай. Амжилтгүй болоход бүтээгдэхүүнийг буруутахаас брэндчлэх стратегийг буруутгадапүй. MacDonalds олон жилийн турш хүүхэдтэй гэр бүлийн ресторан байв. Ийм тогтолцоо дотор гомчуудад зориулагдсан хамбургер аманд амттай байх боловч сэтгэлд хоногшиж үлдэх нь ховор.

"Яагаад өөрсдийгөө хязгаарлах ёстой юм бэ?" гэсэн үгийг сонсонгуутаа аюулын дохиоллоо ажиллуулах хэрэгтэйг санаарай.

Брэндэд хязгаар байх ёстой. Үүнд л брэндийн утга учир оршино. Хязгаарлах нь брэндчлэх үйл явцын хамгийн чухал хэсэг юм. Өөрийгөө хязгаарла, өөртөө үнэнч бай (Хэдхэн жил биш хэдэн арван жилээр өөртөө үнэнч бай ). Үүний үр дүнд л брэнд бий болдог.

Ром хотыг ромчууд нэг өдөрт босгоогүйн нэгэн адил "Romano" бяслагны брэнд ч нэг өдөрт бий болоогүй.