The Law of Borders

Heineken NV өөрийн брэндээ 170 гаруй улс оронд импортолдог. Эдгээр улс орнуудын бүгдэд нь Heineken хамгийн их зарагдах үнэтэй шар айрагны тоонд ордог.

(Өнөөдөр Heineken шар айргаа 50 гаруй улс оронд үйлдвэрлэдэг)

Глобал брэндчилэлд саад үгүй. Брэндэд ямар ч хил хязгаар байх ёсгүй.

Зөвөлгөө өгөх ажлын туршлагаасаа үйлчлүүлэгчдийгээ хоёр зүйлд их итгэдэгийг анзаарав.

• Өөрийн улс оронд зах зээлд эзлэх хувиа томруулах боломж хомс байдаг;

• Өсөх шаардлагатай байдаг.

Энэ ташаа ойлголтуудаасаа болж "Өсөх ганц арга зам нь брэндээ өөр нэр төрлийн бүтээгдэхүүнд өргөжүүлэх" гэдэгт иттэдэг. Үүний үр дүнд брэндчилэх анхны зарчмыг зөрчин алдааныхаа золиос болдог. Тэд "Мэдээж өргөжих нь эрсдэл ихтэй, гэхдээ энэ нь өсөлтийн ганц арга юм" гэдэг.

Брэндийн өргөжилт өсөх ганц арга биш. Хамгийн сайн арга нь глобал хэмжээнд брэнд бий болгох явдал юм. Энэ нь:

"Байгаа улс орондоо брэндийн зорилгоо нарийсга";

"Глобал сэтгэж, глобал хөдөл" гэсэн утта илэрхийлнэ.

Урт хугацааны турш олон бүтээгдэхүүний хувьд "импортын" гэсэн үг ид шидтэй юм шиг л байдаг байв. Хоол хүнс, шар айраг, дарс, ликёр, хувцас, автомашин болон бусад бүтээгдэхүүний хувьд импортынх байх нь давуу тал байлаа. Хил давснаар бүтээгдэхүүний үнэ цэнэ нэмэгдэх юм шиг.

Брэндийн хувьд хил давах нь хэрэглэгчдийн сэтгэхүйгээс хамааран ихэнх тохиолдолд давуу тал нь болдог. Брэндийн "төрсөн эх орны" нэр хүнд тухайн брэндийн үнэ цэнийг нь нэмэгдүүлдэг. Ямар ч хүн дараахи бүтээгдэхүүний чанарт итгэлтэй байдаг :

• Швейцар цаг;

• Франц дарс;

• Герман автомашин;

• Япон электрон бараа;

• Итали хувцас.

Албани цаг, Польш дарс, Турк автомашин, Орос электрон бараа, Португал хувцас нь үүний адил сэтгэгдэл төрүүлж чадахгүй гэдгийг та мэдэж байгаа.

Орон болгоны өөрийн гэсэн имиж байдаг. Аливаа брэндийн имиж өөрийн улс орны имижтэй нийцэж байгаа цагт глобал брэнд болох боломжтой болдог. Дэлхийн өнцөг болгонд олон хүн Швейцар цаг зүүж, Герман машин унаж, Франц дарс ууж, Япон электрон бараа хэрэглэж, Итал хувцас өмсөж байна.

Гааль, тарифууд, элдэв бусын нэмэлт татвар, бусад дүрэм журмыг эс тооцвол дэлхий ганц зах зээл болох чиглэлд урагшилсаар. Танай брэнд ч гэсэн хоцрохгүй байхыг хүсвэл аль болох хурдан "галт тэргэнд " үсэрч орох хэрэгтэй.

Heineken NV 15 сая хүн амтай жижигхэн орон болох Голландын номер нэг шар айраг. Heineken дэлхийн зах зээлд гарснаар дэлхийд томоороо хоёрт орох шар айрагны брэнд болж чадав.

Ямарч шар айраг үүнийг хийж чадна гэж үү? Мэдээж үгүй. Дэлхийд нэртэй брэнд болохын тулд хоёр зүйлийг хийх шаардлагатай байдаг.

1. Анхных байх;

2. Бүтээгдэхүүн улс орны имижд тохиромжтой байх.

Heineken глобал стратегийг хэрэгжүүлж чадсан шар айрагны анхны брэнд юм. Гэхдээ шар айраг Голландаас илүү Герман хаягтай байсан бол зохих байсан байх.

• Heineken үнэхээр азтай байлаа. Голланд нь газар зүйн хувьд төдийгүй гарал угсааны хувьд ч Германд ойр дотно байдаг. Үүний үр дүнд олон хүн Heineken-ыг Германых гэж боджээ (Компани бар ресторануудад "Германд хэвлэгдэв" гэсэн бичигтэй үнийн жагсаалт тараасныг буруу ойлгосноос үүдсэн болов уу)

• Heineken үнэхээр азтай байлаа. Глобал хэмжээнд түүний өрсөлдөгч болох хамгийн том Герман брэнд Beck's Англи юм шиг санагдуулах нэртэй байлаа.

• Heineken үнэхээр азтай байлаа. Германд хамгийн их борлогдох үндэсний шар айраг нь Warsteiner байлаа. Улс орондоо тэргүүлэгч байр сууринд хүрсэн ямарч брэнд дэлхийн зах зээлд гарахыг эрмэлздэг (Barilla "Италийн номер 1 гоймон" уриан доор АНУ зах зээлд амжилт олов). Гэвч дайны дараа Герман шар айрагны дэлхийн зах зээлд гарах найдвар тун бага байв. Олон улсын зах зээлд гарах олон арга бий. Том зах зээлийг зорилтот болгохын оронд түүний сегментүүдэд хүчээ төвлөрүүлж болно. Corona Extra шар айраг Мексик хоол түгээмэл болох үед гарч ирснээр глобал хүч болж чадав. Kirin шар айраг Япон хоолны хөгжилтэй, Tsingtao шар айраг Хятад хоолны хөгжилтэй давхцан амжилтанд хүрэв.

Corona Extra улс орны имижийг ашиглан брэнд бүтээхийн хамгийн тод жищээ юм. Мексик текилаг (Мексик архи) лимон дагалддаг шиг Corona Extra-r сурталчлахад лимонтой имижийг ашиглав.

Corona-гийн шошго дээрх лимоны дүрс нь ямар ч бар, ресторанд орсон хоолоос танигдах тэмдэг болж хувирав. Үүнийг харсан амсаж үзээгүй нэгэн хүртэл "Энэ юу вэ?" гэж асуун сонирхдог байв.

"Энэ бол Corona Extra, Мексик шар айраг ".

Энэ нь маш амжилттай стратеги болж Corona брэнд нь АНУ- д Heineken- ы дараа орох шар айрагны брэнд болов.

Тухайн улс орон ямар сэтгэгдэл төрүүлдэг нь маш чухал үүрэгтэй байдаг.

• Toyota, Honda, Nissan нь Япон имижтэй брэндүүд;

• Compaq, Intel, Microsoft нь Америк имижтэй брэндүүд;

• Dom Perignon, Perrier-Jouet, Chateau Mouton-Rotschield Франц имижтэй брэндүүд;

• Gucci, Versace, Georgio Armani Итали имижтэй брэндүүд. Борлуулалтынхаа 70 хувийг, ашгийнхаа 80 хувийг АНУ-аас гаднах зах зээлээс олох Coca-Cola глобал брэнд болохоо баталдаг.

Жинхэнэ утгаараа болж чадсан нь үнэн (Coca-Cola-ааг олон жил удирдсан Robert Goizeuta Куба гаралтай байв).

Coca-Cola-гийн Америк үндсээ авч хаях нь маркетингийн асар том алдаа болно. Хаана ч савласан, хаана ч үйлдвэрлэгдсэн, хаана ч угсрагдсан брэнд нэг л газарт харъялагдах ёстой. Ялангуяа, хөгжим, кино, телевизд Америк соёл газар аван дэлгэрсэн байхад Coca-Cola Америк гарлаасаа ихээхэн үр шим хүртэх болно. Coca-Cola жинхэнэ амт болохыг дэлхийн олон газарт олон хүн өөр өөрийн хзлээр хэлэх болно.

Брэнд ч гэсэн хүний нэгэн адил нэг л газарт харъяалагддаг. Таван үеийн Ирланд гаралтай Америк хүн өөрийгөө "Ирланд" гэдэг. Мексикт савлагдсан ч гэсэн Coca-Cola "Америк" хэвээрээ үлдэх болно. Levi's ч гэсэн үүний нэгэн адил.

Брэнд хаана зохиогдон, үйлдвэрлэгдсэн нь огтхон ч хамаагүй. Нэр болон төрүүлэх сэтгэгдэл нь газар зүйн хувьд харъяалалыг нь тогтооно. Haagen-Dazs (зайрмаг үйлдвэрлэгч) Нью-Жерсид үйлдвэрлэгдсэн ч Скандинав гаралтай гэдэг нь "сонсогдож" байна.

Олон жилийн өмнө Швейцар улсад ажиллаж байхад Swatch цагийг үйлдвэрлэх SMH группын удирдагчтай уулзах завшаан тохиосон юм. Надаас "Швейцар улсад үйлдвэрлэгдэх автомашины тухай юу гэж бодож байна гэхэд нь".

"Гайхалтай санал байна. Энэ сэдвээр хийх рекламын сэдзв ч бэлэн - Цаг шиг ажиллана" гэхэд.

"Санааг дэмжсэнд талархлаа. Шинэ машинаа Swatch гэж нэрлэнэ" гэлээ.

"Байзаарай. Swatch үе үе зүүгээд далд хийх үнэтэй биш цаг. Харин автомашин бол өөр нухацтай бодож хийх хөрөнгө оруулалт. Хүмүүс өөрийгөө унах машинаараа илэрхийлдэг. Машинд нэр өгөхийг хүсвэл Rolex илүү тохирно" гэж хэлсэнийг анзааралгүй өнгөрөв. Компани Swatch нэрээр автомашины үйлдвэрлэлээ Volkswagen, Mersedes Benz зэрэг компаниудтай хамтран үргэлжлүүлсэн боловч эцэст нь ухааран нэрээ Smart болгон солив. Сэргэлэн (smart) байгаа биз. Түлш хэмнэх, орчныг арай бага бохирдуулах Smart автомашин ойрын хугацаанд Европын зах зээлд гарах болно.

Глобал бүтээгдэхүүнийг Smart нэрээр нэрлэх нь АНУ, Нэгдсэн Вант Улс, Канад, Австрали гэх мэт англи хэлээр ярих орнуудтай огт холбогдолгүй брэндүүдийн англи хэлийг илүүд үззх глобал хандлагын илрэл юм.

Австрид үйлдвзрлэгдэх энергийн ундааг авч үзье. Аминохүчлээр баян, кафеинтэй, биеийг цэвэрлэх үйлчилгээтэй, хийжүүлсэн ундааг "Roter Stier" ("Улаан бух") гэж нэрлэхийн оронд "Red Bull" гэсэн байна. "Red Bull" Европт төдийгүй АНУ-д түгээмэл ундаа болжээ.

Хамгийн үнэтэй (100 болон түүнээс дээш долларын үнэтэй) 3 жинсний нэр Англи гэхдээ тэдний аль нь ч Америк брэнд биш. Replay, Diesel Италийнх харин Big Star Францийнх.

Англи хэл дэлхийн хэл болж байгаа өнөө үед брэнддээ нэр хайж «айгаа бол Англи нэр өгөх нь ашигтай. Заавал Англи нэр байх албагүй ч Антли юм шит сонсогдох нь чухал.

Нөгөө талаас Англи хэл дээрх уриануудыг орчуулахдаа маш болгоомжтой байтаарай. Заримдаа бүр аюул болдог тохиолдол бий. "Pepsi-гийн үетэй хамт амьдар" уриа Хятад хэлэн дээр "Pepsi таны өвөг дээдсийг булшнаас нь буцааж авчрана" гэсэн утгатай болсон сургамж бий.

Perdue компанийн "Зөөлөн тахиануудад хүчтэй эр хүн хэрэгтэй" уриа Испани хэлээр "Тахиаг өдөхөд секси эрэгтэй хэрэгтэй" болон хувирав (Chicken буюу тахиа гэсэн үг нь Испани хэлнээ эмэгтэй хүн гэсэн утга илэрхийлдэг).

Глобал брэндийн зөвхөн ганцхан уриа үг байх боловч энэ уриаг англиас өөр хэлэнд орчуулахад бага зэрэг өөрчлөлт оруулах нь зүйтэй.